产品卖点提炼的三个原则!

一般来说，产品卖点的提炼需要综合考虑消费者、竞争对手、自身产品三个因素。

基于这三个方面，刘脚板总结出提炼卖点的三个核心原则:一是消费者最关心的；产品提出的卖点一定是消费者最关心的点，而那个点恰恰是解决消费者痛点的唯一关键点。

一个产品无论有多少亮点，如果消费者对它不感兴趣，不关注，或者不直接帮助消费者解决痛点，都是无济于事的。

毕竟亮点不能变成卖点。

就保健品行业的钙产品而言，钙的吸收率是消费者最关心的因素，因为钙的吸收率直接影响消费者补钙的效果。

吸收率越高，补钙效果越好；反之，吸收率越低，补钙效果越差。

因此，解决钙吸收率低的问题是消费者迫切需要解决的核心痛点。

所以在保健品市场，我看到关于钙产品的广告，大多以易吸收作为产品的主要卖点。

第二，我们自己的产品有什么；消费者关心和关注的点一定是自己的产品实际拥有的点，这个点一定要有真正的支撑点，而不是弄虚作假，提出与实际不符的要求，欺骗消费者。

以钙制品为例。

我们知道，钙产品的吸收性能是消费者最关心的点。

那么，如果产品是以高吸收率来卖的，就必须有一个强有力的支撑点来证明高吸收率，比如“分子小”，具体尺寸小到几微米，这就是高吸收率的强支撑点。

第三，竞争对手没有或者没有提到的；所谓差异化卖点，就是和你的竞争对手的卖点不一样。

这种差异可以是你有的，但是你的竞争对手没有这一点，或者有，但是从来没有提过。

那么，为什么要提炼出与竞争对手不同的卖点呢？

我们知道，心理学上有一种说法叫“先入为主”。

应用到市场竞争中，也就是说，如果竞争对手在你之前喊出了同样的卖点，那么他们就已经在你之前完成了市场占领，已经率先在消费者心中建立了深厚的品牌。

如果这时候你以同样的卖点进入市场，那就很难替代了。

就那样，乐百氏之所以能够在同质化的纯净水大战中脱颖而出，全是因为对手提出的“27层净化”理念，在消费者心中建立了不可磨灭的“值得信赖的纯净水”印象，完成了市场占领。

但是，回过头来看，当时真的只有乐百氏做到了27层净化吗？

当然不是，只是他比对手先喊出来了，先入为主。

所以，不管竞争对手有没有，只要你有，你先走，就能建立卖点的差异化，赢得消费者的心。

这是产品卖点提炼的三个重要原则。

有原则不等于有方法。

卖点提炼是一项系统而复杂的工作。

对于营销新兵来说，还是无法切实准确的找到产品的卖点。

下面，刘的挑战基于三个原则，我给大家讲讲提炼卖点的具体方法。

如前所述，产品卖点的提炼需要考虑三个因素:消费者、竞争对手、自身产品。

自身产品和消费者是两个必然要素，竞争对手是一个必然要素。

对于某些行业和产品来说，初期没有直接的竞争对手，所以有竞争对手和没有竞争对手的产品提炼卖点的方法是不一样的。

提炼没有竞争对手的产品卖点:没有提炼任何直接竞争对手的产品卖点，就不需要考虑建立与竞争对手卖点的差异化。

只要找到产品功能点和消费者痛点的交集，就能形成产品的卖点。

没有竞争对手的产品一般都是前无古人的新品类，在推向市场时，产品功能点往往是其最大的亮点。

所以产品卖点的提炼是基于产品功能点本身，可以归结为“功能卖点”。

有营销人员认为，既然没有竞争对手的产品卖点属于功能卖点，那么产品的功能点就是现成的卖点，不需要提炼。

这种说法看似符合逻辑，但却是一种错误的理解。

功能卖点是以产品功能点为基础的。

换句话说，功能卖点一定是产品功能点，但产品功能点不一定是所有的产品卖点。

有些产品在设计之初就有多个功能点，但作为产品最能打动消费者的核心卖点，只能有一个。

很多卖点非但不能打动消费者，反而很容易让消费者失去焦点，无所适从。

要想提炼出产品的一个核心卖点，就要充分了解消费者的真实痛点，了解他们的真实需求，找出产品能够直接解决消费者痛点的功能点，并进行包装，形成产品的一个卖点，而产品的其他功能点就必须忍痛割爱。

刘教板创业十年，遇到过很多固执的企业主，他们坚决不肯丢掉任何一个功能点。

在每一个广告中，他们都迫不及待地讲述产品的所有功能点。

以前也有人用去屑洗发水，大多是因为自己的去屑烦恼而被去屑这个卖点打动。

但是，去屑洗发水真的只有一种去屑效果吗？

不会，当然用的人肯定能感受到。

肯定有一些去油去污，软化头发，保养头发的作用。

当然还有很多我们不知道的影响。

但是去屑是产品的唯一卖点，在广告中反复呼吁。

正是因为商家发现，大多数消费者都有头皮屑烦恼的核心痛点。

为了专注这部分群体，他们率先牺牲了其他产品的效果。

所以产品的卖点并不完全等于产品功能点，而是产品功能和消费者核心痛点的交点。

当然，也有一些产品在设计之初只有一个功能点，但即便如此，产品的功能也不一定是产品的卖点。

原因是产品这种独特的功能点未必能解决消费者真正的痛点。

如果能解决，就能形成产品的卖点。

如果不能解决，可以断定该产品不是市场需要的产品(可以销毁)。

与竞争对手提炼产品卖点:竞争是市场的常态，也是产品升级的高效催化剂。

对于企业来说，非竞争阶段是美好而短暂的，竞争不可避免，只能选择面对。

美好的东西永远不可能独享，市场这块大蛋糕注定要被瓜分，谁也控制不了。

企业唯一能争取的就是尽可能多的瓜分。

那么，在激烈的市场竞争中，如何提炼产品的卖点呢？

在产品的非竞争对手阶段，卖点提炼只需要考虑两个因素:产品自身的功能点和消费者的痛点。

找到两者的交集，就会形成产品的核心卖点。

在激烈的市场竞争中，除了产品本身和消费者两个因素外，竞争对手也是我们必须重点关注和分析的对象。

核心目的是建立自己产品与竞争对手产品的卖点差异化，形成鲜明的吸引力，让产品脱颖而出，给消费者足够的购买理由。

如果说产品卖点的提炼是基于非竞争期产品功能点的诉求，那么在竞争期，产品卖点的提炼则侧重于产品功能点基础上的产品特性的诠释和创造。

如左上图所示，自产品、消费者、竞品的交集是产品的核心功能点。

但由于此时产品功能点的趋同，永远不可能成为所有竞争对手产品的卖点。

换句话说，如果竞争中的任何一方将产品功能点作为产品的卖点，就无法形成竞争差异化。

这样，竞争的焦点就转向了所有竞争对手的产品特性。

如果产品功能点和产品特性的组合能与消费者的痛点产生交集，就能形成产品的独特卖点。

比如右上图，产品和竞品都有去屑效果，消费者的痛点依然是头屑的困扰，我们称之为“原始痛点”。

但是，在解决头皮屑问题的同时，也产生了头皮屑没完没了、反复出现等问题。

去屑洗发水伤害头发等痛点，我们称之为“二次痛点”。

产品的特性是解决二次痛点的唯一有效途径。

这样，去屑产品功效点和不伤发产品特点的结合点“去屑不伤发”形成了产品的差异化卖点，与竞品的“去屑防反复”卖点形成了有效的细分市场，满足了受伤和困扰的细分市场需求。

在同质化的市场环境下，产品的功能点决定了消费者是否选择某一类产品，但决定消费者选择某一品牌产品的是产品的特性。

互联网团购，作为一种电子商务产品，其产品功能是为消费者提供更便宜的网购方式。

在美团大战中，创造性地提出了“逾期退款”的差异化卖点。

这个卖点是基于产品特点提炼出来的，解决了消费者团购逾期流失的首要痛点，给了消费者一个选择美团的理由。

现在市场竞争激烈，产品同质化越来越严重。

基于产品功能点的卖点提炼时代已经过去，产品的特色越来越不突出。

理性的卖点提炼可以说是难上加难。

在这样的情况下，一些营销人员开始探索感性卖点的提炼和打造，试图用感性颠覆理性。

创造感性卖点最经典的案例是早年的动力洗衣机。

直到现在，“动力洗衣机，献给妈妈的爱”这句口号还在耳边回荡。

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