全棉时代:如何圈住妈妈群体?

                   行业更关注用户的复购率。

一旦母团被“关”起来，以后还有很大的探索空间。临近天猫双11，各行业预售结果陆续公布。据悉，在本次双11预售中，纯棉时代的明星单品纯棉柔巾销量已突破450万包，共计4.5亿件。

这家专注于“棉”的公司，依靠独创的全棉水刺无纺布专利工艺，逐渐打开市场，不断将经营品类从母婴拓展到家居。对于母婴行业必须服务好的妈妈群体，也制定了精细化的运营方案，另外打通线上线下，实现商品和定价的统一。去年双11，全棉时代销售额1.26亿元，位列类目TOP5。

今年双11，棉花时代备货7.6亿，希望达到3亿的销售目标。面对即将到来的双11，棉时代的焦虑更多来自于传统原产地对互联网营销热点的无法把握，但从另一个角度看，这种“稳”和“慢”也是棉时代从国际品牌众多的母婴用品行业突围的必备要素之一。

生意是从棉花开始的。棉花时代经历了从医疗市场到消费市场的转变。故事从棉花时代的创始人李和母公司健全医疗说起。在棉花时代之前，李从事的是医疗行业。稳健医疗集团是棉花时代的母公司，也是中国最大的医用敷料制造商和出口商。凭借25年的专业生产经验，我们开发了多项核心技术，包括全棉水刺无纺布专利。这种工艺使天然棉经过几道工序变成无绒纱布，适用于质量要求严格的医疗行业。随着企业的发展，李先生一直在思考如何让安全水平更高的棉制品深入人们的日常生活。在这样的契机下，面向消费市场的棉花时代应运而生。

在早期的棉花时代，这种具有开创市场意义的棉柔巾“行走江湖”。一盒18包的家用棉柔毛巾价格为378元，平均一包21元。由于高冷价格，棉花时代在进入市场之初就与普通用户产生了距离感。“2010年，品牌是全新的，门店和电商几乎同时开业，但几乎没人听说过全棉时代，前期很难做，”丁利明说。由于产品的高质量和高成本，他不愿意“牺牲自己”来迎合市场。相反，他们试图改变市场。所以有很多媒体描述的场景。李总是把自己生产的柔软棉毛巾揣在兜里，随时随地卖，告诉大家棉花好。“纯棉软毛巾可以当纸巾用，不溶于水，也可以当毛巾用。冬天冷的时候加点温水给宝宝擦擦身体，不会有冷的触感。”一些准妈妈这样评价棉花时代的产品。虽然产品价格不菲，但对于妈妈们来说，一千块钱买不到宝宝的健康。品牌效应在口碑中持续发酵，加上早期电商流量的红利和营销的加持，棉花时代开始深入大众市场。“一开始，我们开始使用纯棉柔软毛巾，所以我们一直在家用类别。然后我们也开始扩大产品线，推出其他纱布产品。”丁利明表示，这一产品线的延伸也让他们正式考虑到母婴品类。大家都是带着有色眼镜来看待这些棉纱布做的浴巾和尿不湿。他们认为这些是上个世纪的产品。

它们粗糙老旧，自然不受市场青睐。因此，他们花很多时间教育市场。目前全棉时代的核心品类仍然是纯棉柔巾，销售额占所有品类销售额的30%，其中婴幼儿占20%左右，其中10%属于家用。横向来看，现在母婴产品占了棉花时代70%以上的产品线。丁利明觉得把重心从家里转移到母婴上是正确的，睡袋以后再考虑。精细化运营圈妈妈群体母婴行业更注重用户的复购率。

一旦母团被“圈”起来，以后可以探索的空间会非常大。棉花的时代一年只更新两次，在春夏和秋冬的节点，有点类似于传统的服装行业。“我们现在有四个主要的产品类别，婴儿产品，家庭用品，女性和男性产品，”丁利明说。他们的新产品主要集中在小的功能点上，不会做大的功能改变。婴儿用品领域有许多竞争对手。二胎政策出台后，越来越多的商家来分享这块大蛋糕。当然，也有棉花时代的危机感。棉花时代已经有了“电商专项支付”，但无非是产品包装形式的改变。以纯棉柔巾为例，针对不同的线上线下购买环境，网上销售的产品大多是软包优惠套餐。对于线下展示和体验需求，会装箱。“网袋的设计也防止了物流中的挤压影响用户体验。”一直以来，棉花时代一直坚持线上线下货价融合。

“大部分用户都是妈妈，线上和线下的人差别不大。”这样用户就不会因为两个商品不一致而产生困惑。棉花时代的高复购率主要得益于用户的精细化运营。电商的第一批客户来之不易。当时通过试用频道的免费试用，棉花时代积累了一波早期用户，他们了解到了妈妈们爱分享的共性。他们为老客户设定权益，分享可以获得折扣，加速了妈妈们的分享欲望。第一年粉丝数增长到几十万，之后几年呈现迭代效应。现在，棉花时代的粉丝超过310万，其中超过25%是活跃用户。当棉花时代的用户量积累到一定量，棉花时代就开始了更有针对性的行动。客户维护是每个企业都非常重视的一个方面。棉花时代采用15天内电话回访，接受用户各种意见和建议，通过用户反馈反推产品设计。根据不同的用户群体和每个用户的购买周期，棉花时代也制定了不同的用户标签，比如准妈妈、购买后三个月等。，并且在接下来的活动中会有不同的营销短信推送。这样既满足了用户对产品的精准需求，又大大提高了短信推送的效率。服务的深耕，让店铺有了很大的质变。

目前，该店的平均DSR在4.8以上。对于用户来说，良好的体验是复购的基础。此外，商店的视觉呈现也影响着用户的购买决策。棉花时代，首页焦点图平均一个月会换一次，美工会设计多个方案逐一测试，直到选出点击率最高的那个。“今年，我们在双11做了第11版，只是为了第一个焦点，”丁利明说。随着双11的临近，各品牌都在营销上使出浑身解数，但对于传统生产企业的棉花时代来说，他们的工作流程更多的是做产品。但是互联网时代不缺营销，棉花时代也在做一些改变。但当热点来袭时，往往会因为中间的复习环节过于冗长而错过迎接热点的最佳时机。“只有改变现状一点点，营销效果才能展现出来”。对于棉花时代，现阶段只能控制营销与生产的比例，先做小再做大，慢慢突破。棉花时代目前线下已经开了100家直销实体店，总部统一管辖，可以保证商品质量和价格的统一。

此外，面对促销期间不可避免的物流爆发，棉花时代在广州、江苏、北京设立了仓库，让双11可以就近向不同地区发货；同时，公司还动员一切力量支持后勤部门发货。从11日凌晨开始按照交易订单发货，尽可能早的把货送到用户手中。      

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