随着今年双11“总剧本”的透出，各种行业招商会与玩法规则开始浮出水面。近日，品牌会员中心开启了招商报名，这也意味着今年双11的会员玩法出炉。「电商在线」独家了解到，会员生日礼、会员挑战计划、会员专享券，是今年双11在会员运营的三个核心板块——分别承担着商家促活、提高客单和转化的目的。

变化最早从今年618开始，电商就开启了会员深度运营的一系列动作，详见《为什么这个618，每个店铺都想让你变会员》，“邀请入会”、“会员专享”成为品牌店铺的显眼标签。此次双11对于会员运营的新策略，显然比618那波“拉新”目的性更强：提高会员客单价，以及大促之后的持续转化。

选择在这个时间点上新，平台有着自己的策略，但需要考虑的是：双11走到第13年，如何保持新鲜感;“猫狗拼”电商平台，抖快等新兴平台间的混战，如何成为主阵地。在互联网流量越来越贵的今天，会员成为待挖掘的下一个“金矿”。

当大促增长开始趋稳，对于商家来说，将公域流量转化为自己的私域会员，通过会员运营抓住最核心的人群，会比广撒网来的更有价值。

透过这部关于会员的“剧本”，我们也能看到，双11的逻辑，正从原先的靠打折和新品驱动，逐渐走向更深度的人群运营。

为什么要给会员过生日

「会员生日礼」是今年双11首次推出的玩法，也将成为日常会员运营中的重要方式。

用户确认自己的生日，会有“super idol”送上祝福，同时可以领取生日礼。这样的，是平台希望通过生日触达的方式，召回老客户，实现促活目的，为双11形成第一波“高潮”。

选择给会员过生日，并不算最新潮的玩法，对线下的品牌来说，这早已是与用户建立情感连接的重要方式。你去商场买，每次都会有柜姐登记好信息，不断提醒你，生日月会有双倍积分、礼品赠送等优惠。作为消费者，也经常会在生日前就频繁收到品牌短信，发送祝福的同时，是提醒你可以来购物了。

在服务行业，“会员生日”这种运营方式也很多见，比如西餐厅会在生日当天送，自助餐厅会给当天生日的消费者免单。目的，都是希望抓住“生日”这个具有仪式感的消费窗口。

正如网上经久不衰的段子所说：“第一个给我发生日祝福的，永远是xx品牌。”

消费者Carol向「电商在线」表示，收到品牌的祝福时，会有种被尊重的感觉，每到生日档期，总会有强烈的消费欲望，谁能在这个时候“刷存在”感，谁就容易被种草消费。

Carol表达的“生日”这个元素，是品牌与消费者建立情感连接的最好方式之一。这表现在，商家可以在众多常规的优惠活动之外，更有针对性的为消费者提供专属服务。

在双11这个节点上线这种玩法，也是考虑到在最集中的流量爆发期，能够有效形成转化，就像通过天猫618对会员人群的集中拉新，消费者的入会心智也会更明确。这背后的原因不言而喻：随着电商进入到消费者深度运营的时代，一味拉新不再是生意的全部，会员已是消费者运营中一个最核心的组成部分。

九阳电器天猫运营负责人刘鹏在接受「电商在线」采访时提到，扩大会员群体，能把消费者拉到私域的池子里留存起来，这对于品牌和店铺来说是成本更低的运营方式。

会员的客单价和复购率都要远高于非会员，九阳这样的品牌，会员贡献的不仅是买得多，还能在品牌内产生跨品类购买，“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，跨品类复购会员是非会员的2倍。”

会员能够带来确定性增长，这在大促节点体现的更为明显。根据天猫数据，在今年618第一天，会员成交/店铺总成交的占比在大多数品牌商家中已经超过一半，其中有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。

从品牌说，会员运营带来的效果：

客单价以及复购率上升;会员的LTV(生命周期总价值)将得到极大提升;

品牌到一定程度，定要走向会员，因为会员才是品牌的真正用户资产。

会员价值的递进

从双11透露的时间节奏表看，与「会员生日礼」并行的还有「会员挑战计划」。

完成挑战计划，获得优惠券的使用日期，都是21年12月1日—22年2月8日，也就是说，消费者在双11完成的会员挑战计划，实际上是为大促结束之后留有一个优惠的窗口。商家体验也会更好，相当于通过专属优惠券拉高了客单价，同时埋了个长线复购的种子。

其背后的逻辑，是把双11当成一个蓄水池，大促流量集中爆发，但无论是平台还是商家，都希望将转化目标，从脉冲式，逐渐变为持续增长的稳定产出。

天猫快速消费品事业部总经理激云曾在采访中提到，品牌获取新客最好的时间点就是在大促和品牌的大营销IP阶段，而新客在未来半年到一年的时间里，都会持续给品牌贡献长线的价值。

而在存量时代，从人群运营到会员运营，是品牌实现拉新后最该重视的价值选择。

双11上线的「会员挑战计划」，是电商平台谙熟的运营手法，在品牌店铺的会员中心，用户可以看到关于积分、实物礼品等挑战计划。但不管形式与内容设计如何变化，核心目的都在于：提供专属服务，让需求得到快速满足，锁定优质人群。

这是会员价值的递进。

对商家来说，大促并不是一次“赚钱”的机会，无论是曝光成本还是物流、营销投入，都随着成交量的放大而水涨船高。双11这种超级IP的价值点，在于公域流量的稳定增长，此次商家提供优惠的力度直接关系到公域透传的效果，按照平台的规划，会员触达会在双11主会场，淘宝搜索穹顶等区域展示，商家需要的其实是在这个爆发期做好人群的积累，在后续的平销中实现长效转化。

双11的逻辑变了

天猫商家和行业负责人吹雪曾提到过，在大促节点推进会员运营的内因：平台这两年加大了在会员的产品建设，商家和品牌的用户资产沉淀在加速，需要开展不同层次的经营活动，满足日常销售和周销、大促，以及站外等场景和站内经营相互拉动，让会员运营在618有了爆发。

双11前公布会员玩法，也是同理，会员在承接确定性增长的同时，还成了调节复购周期，以及提升客单价的一个砝码。从某种意义上说，并不是会员运营需要在大促期间完成，而是大促恰好成商家在完成会员运营中的一个重要环节。

这也代表着双11背后运营逻辑的变化。原先商家和消费者，对于双11的认知都不外乎一年中最大力度的促销，价格成为最直接的引线，而随着内容平台不断与电商平台形成交互，大促逐渐常态化，“新品”、“爆款”更多的成为双11的核心词。

直到现在，加强会员的经营力度，代表着平台和商家开始对消费人群进行分层运营。这场大促，将成商家比拼精细化经营的最好机会，商家如今多平台开店，更像是在不同渠道上进行着各自的较量。

尤其是在618、双11这样的时间节点，商家爆发需要有大的公域。

在不久前的抖音商家大会上，抖音强调了品牌自播的价值，快手也在不同场合透露“三个”大搞的决心。拥有公域流量的优势，让抖快快速切入抢得市场份额，但品牌经营需要有自己的阵地，在内容平台的私域能力建设尚未成型之前，商家就会把平台当做一个直播带货的渠道，然后跑在微信搭建自己的私域池，或者继续走抖音投放、天猫转化的路线。

反向说，拥有私域能力，但缺乏公域和电商心智的微信，也很难让商家持续的进行投入。

随着电商红利消逝，平台争夺焦点已经从流量转移到了商家端，拼供给拼服务，换来商家货和精力的长效投入。电商平台和商家的衡量价值已经从单一的拉新用户，变成关注个体用户的消费深度上，ARPU(AverageRevenuePerUser即每用户平均收入)的增长上，品牌商家需要思考的是，如何在日销、月销、大促，不同的时间段经营自己的用户，来提升ARPU，会员无疑是有待挖掘的下一个“金矿”。

在公域流量的确定性，与私域能力的赋能上，淘系电商仍是商家最具确定性的阵地，从今年618到双11的一系列会员运营建设，在一定程度上代表着的效率和能力。平台如何与品牌围绕会员建立起更长生命周期价值的深度运营?今年双11的布局，正在找到答案。

2023年天猫双11跨店满减使用规则及活动LOGO的下载

对于活动买家和卖家最关注的肯定是里面的各种规则，下面我们来讲讲2021年天猫双11中的跨店满减的使用规则。

天猫跨店满减是平台组织的满减活动玩法，由商家承担让利。报名参加2021年天猫双11的活动商家，第一波和第二波店铺全店商品均须支持使用跨店满减(含非活动商品，除不支持跨店满减使用类目外)。

跨店满减详细规则如下：

注意事项：

【特殊类目】不支持跨店满减使用类目具体点此查询

【0元订单资损风险】若跨店满减优惠使用及优惠分摊后，合并支付订单中任何一个子订单计算跨店满减优惠之后若出现0或负数，跨店满减依然可继续使用，系统会按照子订单计算完其他优惠后剩余需实付金额做为优惠最大可用金额，直至将子订单惠后实付金额抵扣为0元; 商家请注意遵循相关法律法规规定而可能因此产生的税费扣缴义务。

【优惠分摊计算方式】跨店满减支持单店铺满减支付，也支持满减门槛完全相同情况下的跨店铺使用。跨店铺使用场景下，将根据商品单品优惠价的金额等比例进行拆分，计算商家就该订单的实际让利金额。

例如：跨店满减每200减30元门槛下，若同时购买A,B店商品共200元时，A店铺商品单品优惠价为100元，分摊15元; B店铺商品单品优惠价为100元，分摊15元。

拓展知识：2021年天猫双11活动LOGO在哪里下载?

亲，双11活动LOGO暂未公示，其中已经包括了logo、字体等的使用规范。logo适用于天猫双11所有预售活动&天猫双11现货活动。

温馨提醒：

1、由于所有LOGO仅供指定业务合作使用，未经许可不得在任何渠道发布及传播。

2、非活动商家、非活动商品请不要使用官方LOGO。建议您自己设计制作LOGO进行推广!如非活动商家未经许可使用，将有可能导致店铺/商品，因乱发信息被处罚。

3、活动结束后需要去掉活动logo，以免带来商品处罚哦。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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