红包封面项目复盘&机会洞察

红包封面本是年末固定热点，但是1月中抖音的封杀给这个项目浇了一盆凉水。期间和@郭晓文老师还有一帮小伙伴摸索了一些有意思的打法，也看到了4个新的机会。具体的做法和得失请见正文。

过程中看到的机会点写在前面，提醒自己，也希望对你有用：

1. 视频号的爆发力非同寻常。新号1周内可破百万播放。
2. 公众号推文可发短视频，且可能被推荐。一旦被推荐，公众号可快速涨粉。
3. 短视频-公众号的链路可以快速沉淀用户。做轻运营的复购生意的可参考。
4. 三大平台（视频号、抖音、快手）之间仍然存在相互腾挪的获利机会

本文按照流量来源-流量承接-流量转化的逻辑展开，配合下图使用更佳

1. 项目简介

简单介绍一下，这个项目是通过短视频吸引客户到微店下单购买红包封面。用户下单之后会通过短信收到红包兑换码。售出之后基本没有售后，也不接受退款。商详页长这样：

微店我做的是“全店分销商”，店家所有的商品我都可以卖。好处是商品自动更新可自行定价，坏处是自己无法决定商店中的陈列和促销。

为了转化和裂变用户，还需要一个公众号。

关于如何注册微店、注册公众号、制作视频，在@郭晓文老师的保姆教程https://ro14u4yq4i.feishu.cn/docs/doccnCdt1iyDrXzuYzV7zUlAKqg一文中已经详细描述，这里不再赘述；

1. 项目结果

这个项目从1月中到2月初，20天左右，收益如下：

①红包利润：5332

②一个1.6万粉的红包粉公众号：7000（市场价6000~8000元）

两项合计1万2

1. 流量来源

由于抖音的限制，在抖音做直播和小黄车已没有太大意义。当时还存在的引流选项包括炸群、评论引流、自己做视频。权衡之后决定在视频号、抖音、快手三个平台同时发自制作品。毕竟短视频的爆发力强，自己做视频风险可控；

1. 视频号

下面是新注册的视频号做了半个月的数据：

新发视频基本都被推荐：

具体的步骤是：

①账号设置：关键点是打通和公众号的转化路径

第一步：设置好头像、名称、简介

第二步：关联好公众号。这样能够激活几个通路：

1. 视频号头像下方可以显示公众号，点击即可触达；
2. 用户刷到视频时，点击头像即可跳转公众号；
3. 公众号首页可切换到视频号；
4. 公众号发视频可一键同步到视频号

②冷启动：说明一下，冷启动能够加快视频号爆的速度，但不是必须环节；

• 由于视频号不像抖音会给新账号的新发视频500的初始播放量，所以前期需要自己拉关注点赞，加快曝光速度（点过赞的视频会推荐给微信好友）
• 因为此前做情感号积累了一些粉丝，所以号召粉丝去视频号点赞，结果是积累了50个左右的粉丝，某个视频有大几百赞，但是视频依旧没有被推荐，只有一千多播放量。

事实证明，号召朋友和粉丝点赞并不能让视频爆，决定视频能不能爆的是内容本身。有圈友新开的视频号无粉丝无求赞，第一个视频就爆了10w+

但发给朋友粉丝要一些赞和转发能够增加曝光，这一点是毋庸置疑的。

③堆视频：要点是对标+铺量

第一步：找到对标账号点赞量最高的视频，像素级模仿

这里的对标要留意两个点：一个是视频形式，还有一个是找到爆款

过程中发现火的视频形式是【混剪+兑换码】、【新闻体】（详见上文教程链接）

大爆款是【甜蜜老张】、【好大儿】

第二步：剪辑拼接，批量发布

• 在像素级模仿的视频做出来之后，通过替换封面素材，添加特效和贴纸、增加滤镜、蒙版，设置背景、修改文案的方式即可批量制作视频
• 至于一天可以发视频的上限是多少个，目前还不清楚，最多的一天发了20个视频，时间间隔没有讲究，视频的流量都是正常的
• 量产的过程中会遇到一个问题：假设我今天要做10个视频，那是用一个形式做10个品，还是用一个品做10个形式呢？

实际操作下来的结论是“围绕一个爆款做10个视频”远好于前者，毕竟爆款已经经过市场检验，在这种短期项目中没有时间去检验其他的款（总共有上千款）。

④发布并置顶引流视频：引流视频也能被推荐

由于有些用户不知道怎么关注公众号，所以需要一个引流视频并置顶。意外的是，这样的引流视频也能获得推荐并达到几万的播放量

• 几点讨论：

1. 视频号的推荐机制是怎样的?

目前看到的推荐机制是：播放达到2000~3000，视频会被推荐。这意味着他人可以在“推荐”页面看到你的视频。但推荐之后可以到多少播放则不一定，可以是3000，也可以是百万，取决于被推荐之后的完播和互动数据；

1. 视频要不要带上公众号推文

视频号在发布的时候可以选择是否带上公众号历史推文（一定是已群发过的），实测带上推文的视频流量不如未带推文的视频（仅限于红包项目）。由于未严格控制变量，结论仅供参考。

1. 关于内容优化

由于目前视频号尚不能查看完播率和每秒流失，想要做到有的放矢地优化视频内容相对困难。更多的是看对对标账号模仿的像不像

1. 抖音

实测发现，同样的视频在抖音、视频号同时发布，并不会对流量有影响（我这里没有提快手，后面会解释），所以作品我会同步发布在抖音和视频号。

下面抖音号的数据：

这是为做这个项目新注册的号，到突破百万播放用了2周。具体的起号步骤是：

1. 原创视频测账号是否正常。用实拍（非搬运）视频测一下播放量能否达到100以上，能够达到则证明账号没有问题。测一两个即可。
2. 批量发剪辑和拼接的视频。从这个时候就和视频号同步发。
3. 突破5000播的瓶颈。红包封面的视频到了5000播放会被系统干预终止推流，这个阶段即使完播率达到80%也不会给流量（猜测和抖音禁止售卖红包封面有关），此时，选完播率高的视频投豆荚20块可以拿到大几千到2w之间的播放，并持续发布作品，一段时间之后（2~5天不等）可突破瓶颈。

• 有意思的时间差

这个账号在1月27号爆过一条百万播的视频，此后便不温不火。直到2月2号，此时红包封面热度已经完全下降，视频号基本没流量的时候，发了一条视频号发过的内容，爆了80w播，且继续发继续爆。

这里可以看到视频号和抖音的时间差，红包封面在视频号已经没有市场的时候，抖音上面还有机会。

• 违规

再发一条视频又爆了之后，我收到了抖音的违规通知。意思是没有开通橱窗却在带货。之后则用带橱窗的账号继续发。

• 几点讨论：

1. 爆过的内容能否重复发？

可以，这甚至可以说是短期追热点的最优选项。不仅是抖音，快手同理，看图：

1. 他人到自己视频下评论引流，怎么处理？

删评、拉黑、用小号举报，三连送走。评论引流是门生意，红包封面尤甚。

事实上，视频我也同步到了快手。但是快手对于红包封面的内容尤其敏感。多次建议调整创作方向，所以作罢。

ps：一个小感受，仅就社区规范上看

抖音是一股子“爸味”，平常你偶尔越界他不管不问不吭声，一旦哪次你冲破他底线了立马就是一耳巴子扇晕你；

快手是一股子“妈味”，你稍有越界她就唠叨，“以后不要这样啦”，但是刀子嘴豆腐心轻易不抽板子，实在管教不了才边哭边打；

视频号是一股子“爷爷奶奶味”，“小孩子嘛，不用管那么严，让他玩没关系的哈哈哈”

1. 流量承接

看到短视频的用户，会引导其关注公众号。最开始其实是无奈之举，因为抖音挂不了小黄车，视频号佣金太低。

公众号承担以下角色：

1. 连接微店。关注公众号的欢迎语、菜单两个地方留下微店的入口；
2. 推爆品。推爆品的时候可以用上公众号的推文，在菜单栏中加入【热销推荐】栏目，好让用户直达对应的微店商品页面，甚至还可以在欢迎语中强行塞入爆品推荐；
3. 裂变，这部分内容在下一章；

公众号的日常推文除了图文推荐，还要发视频，有两个目的：

• 促成粉丝转化
• 触发推荐

（发布的视频的窗口↓）

在总共1万的公众号视频播放量中，推荐的流量有2600，占比26%。事实上，根据@郭晓文老师分享的数据，这个占比可以达到99%。

目前公众号视频的推荐逻辑并不是很清晰，大致和点赞数、在看数、完播率有关；对于运营者来说，堆量就对了。

1. 公众号裂变

公众号有很多成熟的裂变玩法，过程中尝试了集赞、抽奖、助力，加粉最多的是集赞，最有拓展潜力的是助力。

1. 集赞

集赞的玩法是，只要用户按照要求的文字和图片发朋友圈，集齐10个赞就可以兑换一个封面。裂变信息通过欢迎语、菜单栏、推文触达。

• 集赞带来的用户增量为4000，占总关注用户数的25%。

• 合计送出500个封面，平均一个封面换取8个粉丝。一个封面的成本是6毛（后续找到更便宜的渠道，3毛/个），成本300元。此外，因为是人工兑换（通过公众号对话消息发送），兑换的时间成本尤其大，兑200个封面需要3个小时。算起来投产比不高，所以在春节前后终止集赞。
• 集赞的玩法重运营，除非有自动兑奖工具，否则很难上规模；

1. 助力

• 助力的玩法是：邀请5个用户助力可免费获取一款封面，助力的前提是关注公众号
• 活动触达的方式是：公众号欢迎语、菜单栏
• 净增粉数量：700
• 使用工具：第三方工具【媒想到】，7天试用期
• 合计送出108个，平均1个封面换取7个粉丝。无需人工兑换。

虽然新增用户数不如集赞，但助力的投产比和轻运营仍然值得重视。

（三分之一发生了二级裂变）

（用户界面）

这次助力活动有几个可以优化的点：

1. 奖项设置。

本次活动只设置了一级奖励，导致有能力拉人的用户拉满5个人以后就失去了动力。设置分层奖励可以部分解决这个问题：比方说再拉5个人送价值更高的封面

1. 人数要求

• 有3000人生成了自己的推广码，但是没有进行推广。判断要拉5个人的数量门槛是主要的阻碍。
• 而定下助力需要5人是基于2个考虑：①有同行定在10个人；②平均一个公众号粉丝贡献3毛利润，最开始一个封面的成本是6毛，也就是说至少要2个人助力才能回本，要保证一定的利润所以定在了5个
• 事后重算这笔账，有两个因素当时没有考虑到：①封面成本降到了3毛；②公众号粉丝一个可以卖至少4毛。也就是说，只要一个助力就可以回本，完全可以把助力人数定在3个甚至2个。

3、抽奖

抽奖的玩法是：关注公众号可以参与抽取红包和免费红包封面，邀请好友参加可以增加中奖概率

活动触达的方式是：公众号欢迎语、菜单栏

净增粉丝量：30

使用工具：小程序【活动抽奖】

成本：合计送出36个，平均1个封面换1个用户

抽奖效果不好的主要原因是，红包封面本身的价值不高且中奖概率不公开，用户很难因为要提高中奖概率，就去拉人参加活动。

1. 转化

这部分主要复盘流量如何转化成订单，同时比较各种方式的优劣

1. 链路1：视频号-公众号-微店商城

前面说过，视频号留了几个口子引导用户关注公众号，分别是：

• 视频号头像下方可以显示公众号，点击跳转；
• 用户刷到视频时，点击头像即可跳转公众号；
• 置顶视频，告诉用户进入公众号可以免费领封面；
• 评论引流，不过视频号不能置顶评论，时常被高赞评论淹没；

这个链路加起来的转化效率是万播转化1单。

可以看到多数的评论留言大部分都是问如何获取封面的，可以判断多数用户没有get到公众号里可以获取封面的信息，多数流量损耗在这个环节。

可以优化的点：视频中加入引导，比方说加一个箭头引导用户点击视频号头像直达公众号

（主要是这个入口↓图例账号仅作示意，非本人账号）

2、链路2：抖音视频-抖音主页-公众号-微店商城

这是抖音号前期的引流路径，仅仅在主页留下关注公众号领封面的信息

这样的转化率是多少呢？10万播转化1单！低得令人发指。绝大多数用户根本不会访问主页，只会在评论区留言问怎么实现。

3、链路3：抖音视频-评论引流到小号-微店

抖音的视频下，自己发评论置顶，然后@引流号，用户点开小号将发现一个只有微店二维码的视频。保守一点也可以用另一个小号评论并@引流号

这样的转化率是多少呢？万播转化3单，是链路1的3倍，是链路2的30倍。

（视频下评论↓）

（小号主页↓）

当然我们不能因为链路3的转化率比链路1高，就说前者一定好。

个人认为，链路1适合高客单、追求复购的项目，因为公众号（如果想，还可以加上个号或者视频号）建立了主动反复触达用户的渠道。链路2适合低客单，少复购甚至无复购的项目，封面项目就是这一类型。

1. 价格

由于红包封面是一锤子买卖，且用户不会比价。所以定价的逻辑是就高不就低，绝大多数商品价格翻两番卖。

但是爆款稍稍放低一点价格，让爆款在一众高价中看起来便宜一些，给用于多一个下单爆款的理由。

总结起来就是：滞销品托价，爆款控价。

这样下来整体的利润率可以达到60%

1. 可以优化【遗憾】的地方
2. 如果把路径3评论引流的方式运用到视频号，是不是视频号的转化率可以提升3倍？不知道，但下个项目我会做这样的尝试；
3. 由于商场不是自己的，无法变更商城的商品陈列，也不能上促销活动，十分被动。下次做类似项目的时候是不是可以和店家谈一谈，增加一些促转化的动作(我随便举例，所有用户进入商城弹出一张无门槛券新用户券，同时加价消化成本)
4. 爆过的视频无需修改，反复发即可，还能再爆，当发现这一点的时候，已经是项目的末期；
5. 没有去尝试用抖音本地团购去做封面，事后证明，即使面对抖音的封杀，这条路依旧走得通

1. 个人所得

1、爆款思维

这个项目推了两个爆款，【好大儿】和【甜蜜老张】。以【好大儿】为例，在发现有同行爆过以后，做了这几个动作：

• 围绕【好大儿】做了十几个视频，三个平台同步发
• 在公众号的欢迎语和菜单页推荐【好大儿】，用户点击直达购买页面
• 修改好大儿的定价，让它在一众托价的商品中看起来不那么贵
• 公众号推文推荐

结果就是，视频爆了又爆，所有利润中的32%来源于【好大儿】

而自己觉得好看的封面用户却不买单，视频也爆不起来。

自己的审美不可靠，要相信市场，相信数据

2、相信总有人挣到钱

这个项目前后有两次全面打击，一次是抖音宣布禁售，一次是大年初一封面热度就急速下滑。但我始终相信只要用户的需求存在，就一定有人能赚到钱。所以第一次打击转移到公众号+视频号，第二次打击又转回抖音。好在都有所斩获。

无论哪个领域，环境变了又变，总是有人赚钱。

1. 机会洞察

文章开头已经分享过要点，这里详细说

1、视频号的爆发力非同寻常

本次项目中年前2到3天视频号的流量明显增大，这固然有红包需求增大的因素，也有视频号本身的大动作有关。

视频号今年直播春晚、开通视频号且获取3个评论可以制作自己的红包封面，这两个动作导致新用户大涨。一个突出的现象就是，很多新用户在评论中求别人给自己的视频号评论，以获取自制封面资格。

可以预见的是，2022年视频号还会有进一步动作，在短视频赛道中的权重会越来越高

视频号万赞的时候我发了个朋友圈说了我的理解：

2022为啥要上视频号的车

• 司机腾讯给装了核动力发动机，直播春晚，个人红包封面推起来
• 车上不挤，抖快某些领域已经有晚高峰的味道了
• 乘车限制少，只要不随地大小便，引流诱导什么的司机睁只眼闭只眼
• 可以买视频号+公众号+个号+企微套票，一次玩个痛

2、公众号推文可发短视频，且可能被推荐。一旦被推荐，公众号可快速涨粉。

这一点值得正在运营公众号的小伙伴注意。这和视频号是相互独立的两个系统。最省心的方式是公众号发视频的时候勾选“同步到视频号”。

3、短视频-公众号的链路可以快速沉淀用户。

这点不复述，需要注意的是用户到了公众号之后的转化动作

4、三大平台（视频号、抖音、快手）之间仍然存在相互腾挪的空间

直到今天，同一个视频三大平台（抖音、快手、视频号）同时发并无不妥；

最后，感谢一起冲刺的圈友，一群人才能走得更远。

也谢谢你看完，如有谬误请指教，如有启发请随个赞。

祝虎年大吉，虎虎生威！

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

推荐阅读：

子账号如何设置分流？

在淘宝开个书店挣钱吗？在淘宝开个书店怎么样？

淘宝店铺基本设置老显示地址不完整，基本设置为什么无法保存？

更多资讯请关注幕 思 城。