谁陪衬了淘宝商城的虚假繁荣?-淘宝营销引流淘宝干货

本文主题淘宝传统企业,淘宝品牌知名度,淘宝营销引流。

《销售与市场》渠道版八月份封面专题：传统企业上网大反思之一：

谁陪衬了淘宝商城的虚假繁荣？文/邹学海开通电子商务后，网络交易猛增，但大盘交易却好像没增，若如此，传统品牌企业做电商的结果岂不是让自己的线下交易转移到了线上？花大价钱陪衬了淘宝商城的虚假繁荣？要知道，传统企业在实体都有很高的品牌知名度，所以，只要成立官方购物网，同时在淘宝网商城开设旗舰店，并且向所有的实体VIP顾客发送EDM（精准邮件营销，ElectronicDirectMail）或短信，用各种促销方式诱导他们来网络购物，相信线上交易额冲到实体大盘的5%不是不可能的。我不知道具体的销售数据，就目前几个传统企业做得还可以的，比如李宁、百丽、优衣库、Only和JackJones等等，他们在网络上的交易额，到底有多少是实体用户转移到网络的，有多少是纯粹的新增加的网络交易额呢？电子商务有没有给他们带来边际增长，或者说：电子商务所导致的边际效益，是否大于电子商务的边际成本？年末盘点的时候去看看大盘的交易和利润增长，以及电子商务过程中所花费的成本，好好权衡下，过去1年的电商之路，边际效益到底有没有高于边际投入。这个问题其实非常值得思考和分析评估。问题是传统企业上网如何衡量自己销量的有效性？给大家一个思路：你的电商效果怎么样？举个例子，某个品牌商A在2009年的实体大盘是100亿，并且在2010年参与电子商务行业，我们假定现在是2010年的年底，并且针对电商进行盘点分析：首先，假如整个市场的发展是平稳的，没有重大的经济危机和萧条，A品牌商在过去的几年之内都能维持20%的同比增长率，那么2010年A品牌商的正常交易额应该是120个亿。盘点实体和网络的时候，可能就出现如下的几个情况了：如图一：传统企业触网效果分析图图一：传统企业触网效果分析图。备注：数学上，标为“1”的这条蓝色的线，如果用函数来表达，那就是“实体交易+网络交易=120亿”，在这条线上移动，虽然实体和网络交易都在变化，但是加总是不变的，永远是120亿。在这条线的下方，就是“实体交易+网络交易＜120亿”，在这条线的上方，就是“实体交易+网络交易＞120亿”了。这个图像有点纠结，为了让自己花钱花的明白点，还是耐心看下去吧：1.首先是左下角的矩形区，被分为2个部分，下面的部分是“惨败区”，因为实体加上网络的交易额总计还低于120亿！说明做电商之后，不但实体交易减少，而且大盘的总金额也减少，电商吃力不讨好，滑铁卢了。原因很多，一个可能的原因举例就是：加盟商造反不干了，或网络价格太低，而价格弹性又不高，导致交易金额反降了…2.再看中间这条对角线，表达的是：实体+网络≡120亿。如果处在这条线上，说明电子商务是没事瞎折腾，大盘没变化，反倒还赔了这么多电商成本费；3.再看上面的三角区，网络和实体的交易额都小于120个亿，但是网络和实体交易的加总却超过了120个亿。这个区域还算电商发展比较合理的。虽然实体受到了一定的影响交易下降了，但是网络渠道比较争气，导致最终结果是大盘提升了；4.观察图表中右下角的矩形区。这个现象很猛，那就是实体下降了，而且网络大盘居然超过了120亿！这说明网络替代了实体，网络成了主流，实体反倒成了配角。这个现象在中国几乎没有，京东是自己主动关闭实体店面的，不过我听说英国有家零售商是实现了这样的转型的；5.再看看标为“2”的直线，这条线意思是：实体永恒是120亿，达到了预期的效果。但是网络却也实现了或多或少的成果。这说明：实体没有受网络渠道的影响，而网络作为一个新兴独立的渠道得到了良好的发展。能够做到这条线的，说明电商做得不错。6.我们再来看看左上角的矩形区。这个区域很厉害，首先实体实现了超越式的发展，交易额超过了120亿，而且网络交易额也有所建树。这说明网络不仅发展得很好，而且对实体也产生了正面不错的影响，这个区域的电商，效果是最值得称赞的；7.最后的区域是右上角。这个区域目前来看基本是不可能区域，为什么呢？因为不仅实体超越了预期的120亿，而且网络也实现了120亿以上的规模，两个渠道并驾齐驱，不分宾主，都是黑马一样的往前奔。至少目前没有品牌商能够做到这一点。多久才能盈利？这5个区域分别取名为：

区域电商成功大体解释1渠道惨败实体加上网络的整体大盘交易缩减2无谓互补实体转移部分到网络，大盘没变化3交错增长实体减少，网络增加，但大盘提升4新型渠道实体无影响，但网络成新兴增长渠道5相得益彰网络成新兴渠道，实体也得到提升

现在做电子商务如火如荼的品牌商们，到底都是属于那个部分呢？是不是优衣库网络交易额很好，我们就可以草率判断他们电商很成功呢？其实是否成功他们自己最清楚。如果是处于第2和第3的区域，而且网络推广成本还很高的话，说不定大盘利润都相对更少了。大批推广费换来的仅仅是传统企业销量的存量转移，还不如不做，不要为淘宝商城做免费的广告。我个人觉得，如果传统企业要做电子商务，首先至少要确定的方向是如上的3、4、5的区域，如果是1、2区域的，还不如不做电子商务。方向确定后，还要同时确保，电子商务花费的边际成本，要低于因为大盘增长而带来的额外的利润。当然，这需要时间才能证明，也需要传统企业的老板们需要有耐心。只要是属于3、4、5区域的，都有个共同的特点，那就是：长期看：电子商务花费的边际成本＜大盘提升而带来的边际增长利润，这里做写分析，假定：①电子商务的前期投资固定总成本=F②长期来看，电子商务每个月的平均变动成本投入=C③长期来看，电子商务所带来的每个月的交易额=S④这个企业商品的平均利润率=r⑤这个传统企业做了n个月的电子商务那么长期来看，这个传统企业触网的有效性分析就取决是否：F+n*C＜n*S*r反过来说，要多久可以盈亏平衡就取决于求出n：n＞F/(S*r–C)如上这个公式体现了很多层次的意思，值得玩味，首先：这个企业的电子商务如果有可能在将来的某一天盈亏平衡，至少最起码的是需要：S*r–C＞0看起来玄乎，我们可以对它进行更加细致的解析：假如电子商务的交易额都是由推广费用C所带来的，为了分析简便，我们假定这个行业，1元钱带来1个点击，那么继续假定：⑥这个企业电商的平均转化率：a⑦这个企业电商的平均客单价：A⑧这个企业电商的顾客平均购买次数：b所以，S*r–C＞0就变成了：C*a*A*b*r–C＞0盈利途径有哪些？我们来分析某个品牌商的电子商务，假如转化率a是0.5%，客单价A是300元，顾客平均购买次数是3次，那么要a*A*b*r大于1，除非利润率r大于22%。抛开其他不说，电子商务利润率长期来看要做到22%，可不是那么容易的。所以目前不少的电商B2Cer在a*A*b*r上面，不求每个变量都牛，只求其中1～2项特别牛，以点带面，从而让整个a*A*b*r变得更大。比如说：1.集中在转化率a。有些电商B2Cer，将主要精力集中在转化率上面，不管是低价策略，还是营销促销策略，千方百计就是希望把转化率做好，做到行业平均水平之上。比如说目前的团购网，由于价格压低的很厉害，转化率是很高的，而且很多顾客都黏在上面等优惠的宝贝，所以转化率和购买次数都还不错，虽然每次客单价不算太高（毕竟每次只有1款，每款也折扣那么厉害），而且毛利率也不算特别高，但是总体来看，转化率和购物次数就冲抵了这些负面影响，将a*A*b*r拉升到大于1的水平。2.集中在客单价A。有些网站，将主要精力集中在如何让顾客的客单价很高。我知道有个叫尚品宅配的网站，就是引导顾客在网络上选购整体配套风格的家具，而这个网站的目的，就是希望一站式服务满足顾客所有的家具需求，通过几个标准的木材模板，拼装组合成顾客DIY的家具需求，而且还可以提高上门的量度和安装的服务，每次订单金额一旦确定就是好几万。这个网站已经获得好几千万的风投。其实它就是期望通过超高客单价，从而提高整个网站的盈利系数和实力的。针对a*A*b*r这个指数，可以这样想：虽然转化率a只有0.01%，但是由于客单价有20000以上，所以权衡之下，整个a*A*b*r还是可以超过1的；3.集中在顾客平均购买次数。一号店是属于这个范畴的，卖饼干、方便面和袜子等日用品的超市类平台，顾客一旦信任这个网站，那么持续购买的次数是相当高的。所以我们来看看a*A*b*r，假如转化率a是0.5%，客单价只有100元，毛利润r也只有10%，但是只要忠诚的顾客长期来看购物次数超过20次，一号店就是有前途的。我公司就有那么一群人，成天到晚一号店买日用品，完全替代逛超市了，目前看来，平均每个人都已经超过20次购买了。4.集中在利润率r。这个是有风险的，集中在毛利润，说明就是成本加价很厉害，原来只要10元成本的，你网站却卖个50元。目前有些B2Cer在走这个路子，比如服装的Masamaso，毛利率是相当高的，但是它走网络品牌的战略，是值得钦佩的，因为这需要勇气，我不知道他们是不是有盈亏平衡的内功，但是路子是对的。但是这个相当难，首先：网络如何做品牌本身就是目前都没有答案和定论的一个重大课题。凡客目前的定价比淘宝是贵点，因为毕竟砸了这么多广告，而且还请韩寒来走品牌化的路线，当然要求获得品牌的升值溢价，但是能够获得多大的利润空间，还需要看品牌运作的成功与否。这是个巧妙的平衡，a*A*b*r这个指标来看，r提高了，但是a肯定降低，这个一增一减的变化，最终是导致a*A*b*r提升还是下降，要看实践和试错的。所以综上所述，S*r–C＞0，才可能电子商务有朝一日是可以盈亏平衡，步入正轨的。具体需要多久，就是求出：n＞F/(S*r–C)中n等于多少了。假如固定投资是1500万，长期来看平均每个月走1000万交易额，毛利率25%，每个月砸200万广告，那么算下来就大约需要2.5年盈亏平衡，那就耐心等着吧，不要在第一年就毛躁后悔了。电商的操盘手也要注意了，当老板向你要盈利时间表时，不要凭感觉忽悠老板了，用公式计算好时间，给老板一个预期，免得失去耐心断你粮草。上面这个图应该是B2C发展比较健康合理的曲线图，这个图说明：如果要求网络尽快盈亏平衡，那么最好理想的就是：变动的推广成本随着时间逐步递减，而每个月的交易额在逐步递增，如果可以实现这样的趋势，盈亏平衡则只是个时间问题而已。这个容易理解，网络刚起来的时候，可能广告砸的很猛，后期就趋于平缓；但是交易额却是先低后高的趋势。还有另外一个可能，就是每个月的推广费用是固定的，比如每月老板就固定批100万预算做广告，那么趋势图变成如下的样子，累计成本是条直线，最终还是和累计利润相交，实现盈亏平衡。这里说的2个例子，都是传统企业比较合理的走势曲线。这些都是马后炮，未来的趋势在不清楚之前，做未来的预测也只是个估计和分析，但是传统企业在电子商务的发展中，其实可以去观察累计成本和累计利润的趋势和方向，可以预估未来盈亏平衡的可能性和具体的时间点，具体来说，做合理的预测就是看“累计成本–累计利润”的差异是在增加还是在缩小：1.如果趋势是在缩小，那么电商这条路子可以走下去，也可预测到什么时候差距=02.如果趋势不变化，就郁闷了，做了也是白做，没有前途和盼头，也需要停掉。3.如果趋势在增加，那么预测这条路子可以停止了，天生就不适合走电商的路子。欢迎就此文发表看法。

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