[师说30]电商品牌风格的精准定位（俊言哥PUBGO2012年线上销售额9560万）-淘宝营销引流淘宝干货

本文主题淘宝师说,淘宝品牌策划,淘宝派代师说,淘宝精准定位,淘宝营销引流。

本期师说主题：电商品牌风格的精准定位

[师说宗旨]：知无不言，言无不尽

主持人：@徐超0305

嘉宾：@俊言哥（侯俊言，PUBGO香港步步高国际集团大中华区域市场总监;2012年线上销售额9560万，专注于电商品牌策划及运营;新浪微博http://weibo.com/junyangege）

俊言哥在线时间：14:00~15：00此时间之后提的问题，嘉宾牺牲个人休息时间选择性回答

--------------------------------------------------------------------------------------------------

@刘军23问：品牌可以给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度，它的价值是一种评价、认知和信任；如今电商品牌特别是淘品牌已深入民心并吸附于天猫平台，如果做自己的独立B2C将如何开始？做分销还是差异化还是与天猫店结合？

@俊言哥答：自建独立B2C有很多商家也在考虑，这就有三个阶段要把握好，第一个阶段是：聚人。何为聚人，就是让更多的人来访问你的网站，这个时候就要考虑的一个因素，来的流量是否精准，那么投放的资金是否充足，各大门户是否都有入口，各搜索工具的关键字营销是否合理。这些都要考虑在内。而且要进行实时优化。第二个阶段是：聚气。何为聚气，就是指如何让进来的用户留下来变成转化，而且要知道这部分用户是从哪几个入口进来的，进来后的访问路线是什么，最终是在哪个环节成交，那么这就是可以复制的成功轨迹，我们将更多的资金按照相同的方式去投放，一定能获得更多的成交。在整个B2C商城的形象还是详情页等，都要至少和现有的一些主流B2C商城样式一样，这样也能让消费者认为这个平台很专业。在推广方面，就不分什么站外、站内的说法，就叫精确引流。比如淘宝网的举起手段就是利用社会化媒体公共策略，传达网民的意识是，淘宝网啥都卖。而且淘宝网、京东等都在各大门户常年有流量入口。第三个阶段是：转型。何为转型，很多的独立B2C做到后期都发现流量成为了一个瓶颈而无法突破，更有一些完成了前两个阶段。就是不盈利。那么转型的目的就是为了实现盈利，而盈利的方式又有很多种，通常只有两种，第一种提升客单价，引进更优质的产品，二是提供商家入驻位置，收取一定的费用等。分销目前有两种方式，一种是以天猫店为主的，另外一种是以其他供货平台为主的（阿里巴巴较多），无论哪种平台供货，首先要明白做分销的目的。分销市场是一把双刃剑，目前做分销的目的只有两种，第一种是为了大量的铺货，赚钱。第二种是为打造品牌，进行全面品牌宣传的铺货，这种做法最终是为了低成本品牌推广，公司进行股权拆分，后期收回部分分销，有些做的好的会用股权激励最终吸纳为分公司形式。而这一切只为上市做准备，一个上市企业的品牌能融到更多的资金，能更好的用于研发生产和推广。

--------------------------------------------------------------------------------------------------

@乐哥哥问：5）品牌的前期中期后期的健康形态为？该如何从草根走向品牌？

6）你认为中国风首饰盒，如何才能生存下去？（木质产品容易超重，运输途中可能损坏等因素）

7）将来品牌是垂直好（只做首饰盒）？还是多元素（如：中国风的饰品等）？

@俊言哥答：5、前期为产品期，重点是要放在产品上面，积累用户最核心是产品中期，最核心是扩大市场占有率你会发现，本来做的很好的一个东西，你已经认可了，突然有一天会发现产品越做越烂但是，各种方式的传播到处都可以看得到。后期，企业文化，市场引领例如苹果说道苹果，就想到了科技，高新，牛逼等关键词说到三星，就想到了，大气，时尚，臻品圈等。如何从草根走向品牌：草根走向品牌一定是一场完美的策划。我们要解决的第一个问题就是品牌价值何在？其实任何一个品牌感慨是的时候都是一个“草根”，而在于广告力度是否强大。在电商里面，就相对比较简单，不需要太大的广告投入，你的销量高，在类目前三，你基本就有资格申请淘品牌，或者天猫原创，有了这个身份，你就可以开拓更多的平台，入驻更多的平台，从而达到一个品牌推广的第二时期。再加上一定的广告投入，或者有VC注资，你甚至可以自建B2C，把所有流量都引入这个平台。绿瘦就是这么做起来的。6、据我所知的中国风下面还有很多表现形式，比如京剧系列、水墨山水系列、皮影系列……很多，就看你准备在哪个系列里面做到第一。如果做不到第一，那么不要谈如何发展下去了。在运输过程中，包装很关键，这个需要好好考虑，我相信包装好，再脆弱的商品也能很好的抵达顾客的手中。7、无论专注还是多元化，首先要做的第一件事是，找到市场的突破口，如果品牌做起来之后，可以适当的去进行横向发展，这个就看企业领航人的需求和市场的需求。是否能很好的结合在一起。各有优势，而且都能赚钱。因为如果横向发展拓宽产品线的话，要考虑到你每次拓宽一个新的产品系列，是否能做到同行业这个系列的前几名，如果别家也有和你同系列且更优于你的商品，那么消费者为何会考虑你的商品，难道仅仅是因为你之前做品牌时候推广的那个系列的好吗？所以这方面要仔细的斟酌。有时候步子拉的大容易……

--------------------------------------------------------------------------------------------------

@兰林问：精准品牌定位是基于哪些维度去思考呢？提升客户体验重在维护会员营销，请问你们一般是如何维护的呢？举例：类目;内衣平台;京东人群;大学生和白领京东目前内衣商家基本在天猫都有，但销售不如猫的。顾客粘性度高，假如我现在打算进入京东做内衣这一类目，在资金相对缺乏的情况下是无力做推广的，商品是所有品牌中的差异化商品，在没有品牌效益，推广支持，唯一有的就是优势的价格，请问如何精准定位，以及多元化包装推广能快速抢占一定的市场份额呢？

@俊言哥答：答：看产品，市场调研，分析后定位用反推法，首先自己的产品优势是什么，我们为什么做这些产品我们的产品卖给谁，这些人是在哪里得到我们的消息，这些人都是做什么的，这些人有什么喜好，这些人会经常买一些什么东西，这些人上网经常在哪里集中等，基本就这几个维度。提升客户体验，是客户进入你店铺的那一刻就应该感受到的，而这个感受的过程就是客户购买的过程，通常的办法就是：积分体系、优惠体系、低价策略、回访策略，等拉开会员与非会员之间差别，真正让客户感受到满意。我们所能做的只是把用户惯得更坏。口碑用户体验、交互用户体验、情感用户体验、浏览用户体验、信任用户体验、感观体验这些都是用户体验。口碑用户体验重在传播及口碑营销，交互用户体验重在方便用户访问页面内容，情感用户体验重在让用户有认同感，浏览用户体验重在方便用户最少时间内找到自己最关注的内容。如果资金短缺没办法打广告的话，可以采用软文营销、媒体营销、微博营销，需要人工维护口碑。而且也可以以某种科技感或者功能型拉伸大类目下小属性的行业话语权。而要有一句精准配套的广告词，比如：“依曼丽收副乳调整文胸你的舒适选择”或者“别让胸罩变成“凶罩””等等的广告。小成本想做大，需要适当的时候引入点资金的。没资金什么都做不大。

--------------------------------------------------------------------------------------------------

@pujingyang问：老师好，我们做女装的。在淘宝，和其他几个平台开店，有供应链资源。我们不想做低价卖货的道路，我们想做出点不一样的东西来。所以想请教你，怎么才能做出一点所谓的品牌内涵来，做出点不一样的东西来？我能想到的就是做好品质、做好设计、做好服务，其他的您有没有建议呢？比如品牌怎么传播？怎么引起特定消费者的共鸣？

@俊言哥答：如何做出不一样的东西，第一步还是需要市场分析，调研师选款，设计师改款。然后找水军去做传播快时尚、轻奢华的理念，30以内年轻人群。客单价中高档次，但是要凸显出快时尚、轻奢华的理念出来。这样就能很好的定位。比如15分钟打造知性美或者什么。好的设计需要去对市场好好调研，才能做出不一样的东西出来。假如一个用户，发现在网上哪里都能看见这个牌子的东西，那他也会产生购买兴趣然后QQ好友，微博好友等都在讨论这个牌子，那他也会去购买，这就是推广，具体按照投入的预算，进行准确的引流量。

--------------------------------------------------------------------------------------------------

@万阁伊服饰问：现在的男童，我们很个性的，具体怎么定位啊？如何有效的规避不利因素来达到推广效果。微信营销微博营销是如何定位的？

@俊言哥答：根据儿童的体貌特点和对的设计需求和消费特点细分起来应包括：0岁段的婴儿装、1-3岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、7-9岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-16岁段的少年装。据我所知，目前，国内童装市场在年龄系列上奇缺12～16岁的少年装，而且规格失调，尤其是大童基本断档。企业专注于某一年龄段的童装经营，则可以塑造一种个性清晰、内涵充实的认知，在某一细分市场上去做文章。赋予一个服装品牌清晰而又贴近儿童内心的品牌个性，需要在设计上下足功夫。童装品牌尤其需要在色彩上寻求个性化的体现。其次，从款式上创新。它应充分体现儿童可爱、活泼、充满生机活力的特点，而不应该是单调或是过分趋向成人化的；童装的设计应从儿童的心理需求出发，去发掘儿童最喜爱的款式。近2年，功能性童装已经成为童装产品的主要开发方向。你在淘宝上看看有些男童装的童裤，有一家的广告很特别“不伤小鸡鸡的裤子，万千妈妈的选择”，说到这里，我们可以去看看很多奶粉的广告，我记得奇葩的一个是，一个小女孩没喝奶粉前，在墙上乱涂鸦，后来她妈妈擦了之后，画了几朵向日葵，后来喝完奶粉，那小女孩直接把向日葵画成了一个hollekitty的脸，我想说的是，这根本就是成年人才能干出来的事情，可以这个广告投放就是给那些万千已经成为或者即将成为妈妈的消费者看的，他们看完就回觉得，对，这个奶粉吃完了，我家小孩也会变成这么聪明。这个案例说明，你无论做什么样的男童装，找到卖点与之对应的“威胁论”，然后把这个痛苦点放大，放大给这些家长们看，最终达成成交，就如同那个“不伤小鸡鸡”的男童裤一样。

--------------------------------------------------------------------------------------------------

主题思维发散：

1丶如何打造自己的品牌风格调性，在同质化竞争中脱颖而出；

电商个平台发展遇到的瓶颈就是同质化产品比较严重，无论是知名品牌还是电商品牌，目前在各大B2C商城竞争激烈的环境下，有部分商家因品牌无特色、无差异、同质化、而且不利于消费者识别。同质化就像一个包围圈，对于有品牌意识的厂商而言，电商品牌如何突破这个包围圈，一般有以下四部：

第一，通过电商部门买手、市场部等进行对整个同类商品进行数据调研，其中包括：款式、风格、价位、销量、好评、详情页结构、客服专业、推广等数据，结合自身产品进行全

方位的SWOT分析，在这里我举例一家卖电器的SWOT分析，供大家参考：

S优势：1、多年积累，在广东等市场有一定的品牌知名度

2、在中低档产品上占有部分价格优势，引流款客单价199-399，利润款399-599，形象款599-1099

3、目标市场用户购买力强，通过淘宝指数等工具调研发现供需两旺呈上升趋势

4、产品设计风格新颖独特曾荣获国际大奖

5、消费者获取产品方式单一，消费者购买的渠道单一固定，比较集中和直接

6、中档厨电市场最大，高低档相对少一些，中挡较多，评价客单价在399-599

W劣势：1、产品结构单一，目前网销结构是“女强男弱“

2、档次偏低，主要推广中低档次厨电，且基础销量、好评较少，详情页转化较低

3、相较其他知名品牌样式较少、线上线下有价格冲突，且分销市场管理混论

4、网店装修风格没有特色，页面详情展示欠缺互动元素

5、电商团队基础较差，客户关系管理需要加大力度

O威胁：1、中高档知名家电进入电商行业竞争激烈，在夹缝中生存成本相对较高

2、众多小企业个体企业家庭式的作坊以其价格低，占据了低档网络厨电市场

3、款式多样化，厨电市场的产品供求量及款式在不断增多

4、竞争对手随着家用厨电大环境逐渐明朗相较之前开始有所增加

T机会：1、利用本地化现有市场，首先主打本地网络品牌，口碑大量使用互联网资源作为媒介传播更为迅速，花费成本更低

2、配备专业精良的团队使用大量网络资源倾斜政策，拓宽网络分销市场，大规模占领网络市场、做好互联网媒体公关

SWOT分完成后，要写成年度规划（策划案+执行案）。

第二，面对同质化产品，在电商B2C平台的营销策略上一定要加大力度，强化消费者对企业产品的认知，具体营销方式结合各平台不同类目及活动进行指定。在营销策略上要从三个层面来加深消费者对企业产品的认识：

<!-------------------------------------------------------------------------------------------------->1、<!-------------------------------------------------------------------------------------------------->品牌层面推广：

协助公司抢夺行业话语权及舆论制高点，提高媒体曝光与品牌美誉度

加强品牌与核心媒体之间互动的高度、深度及频次

借助PR公司的媒体资源和专业力量加大对高端人物访谈、品牌日常推广、事件营销及活动营销的思考力度、策划力度和执行力度

实现媒体关系维护的日常化，在编辑队伍中培养忠于品牌的“御用记者”

借助PR公司专业力量做好媒体舆论监控及危机的有效预防与管理

<!-------------------------------------------------------------------------------------------------->2、<!-------------------------------------------------------------------------------------------------->市场层面推广：

与市场部形成有效的分工协作，加强媒体教育与市场舆论引导工作

拓宽核心媒体重点推广位置如焦点图、套红文字链等的获取渠道

加强行情报道力度和传播力度，以更有效地配合市场计划的开展和执行

借助PR公司的执行力量推动各个阶段传播计划的精准落地

协助市场部以更低的费用获取媒体第三方奖项、大篇幅报道

配合市场部开展更强有力的竞争对手应对计划

<!-------------------------------------------------------------------------------------------------->3、<!-------------------------------------------------------------------------------------------------->产品层面推广：

协助市场部进行媒体选题，拓宽产品与记者编辑之间的交流管道

借助PR公司的专业力量强化产品卖点的提炼及传播推广力度

借助PR公司的资源，加强产品与资深编辑、论坛版主、电竞选手、DIY玩家的互动合作（如评测、教程、试用等），进而强化产品推广力度

借助PR公司的写手资源，提升稿件的撰写质量

第三，对于需要客户咨询的平台，客服专业度及差异化沟通方式也要进行有效的培训，建立一整套与电商品牌文化相对应的售前、售后服务体系。比如：大家都知道的三只松鼠，她们的客服只要一接到咨询：就会称呼主人您好之类的与品牌前呼后应的体系，而这套体系的导入能更好的将顾客和商家通过虚拟卡通形象紧密的联系起来，这就有效的形成商家与消费者之间的互动。还有很多商家都比较有特点，比如有些商家，客人以来，就直呼“皇上来了……”其实这里就是一个比较新颖的亮点。

第四，买手或者开发部要注重产品的识时创新，争取开发出大类目下的小风格差异化产品，并且优于同等风格的产品。在开发的过程中，每个类目都有最新业内发布款式的平台，当然有些平台是收费的，在与电商B2C平台的爆款做反复比较，站在同类目大环境下进行深度分析与预测，做几个款放到市场上去验证，最终按照市场反馈的信息再补货。

2丶电商品牌如何精确定位，规避有创意，无统一，有特点，无风格的错乱形象。

关于电商的线上品牌还是线下转线上的品牌，整个网购人群中无论是什么类目，以80、90后的消费占比还是较大，那么如何把准该网购人群的喜好，这里就要在品牌风格上进行深度定位。我见过很多线上品牌今天换整个风格，明天换那个风格，风格总是不能定性，这样客户流失率非常高。目前从一开始就定位清晰，截止到现在都没有换过大风格方向的店铺都基本做的很好，而且培养了很多的忠实客户，比如我们耳熟能详的：韩都衣舍、裂帛、阿卡、骆驼等几家优秀的店铺，还有很多，我就不在这里距离了。那么这些店铺为什么做的都很好，是因为从上线的第一天就做好了品牌风格的定位，其次是与品牌风格相对应的产品，在这个过程中发现没几乎没有竞争对手，那么就有大类目下小风格的话语权，价格就能略显提升，消费者是可以接受的，因为有卖点。我们分析几家店铺就可以看出了，从产品风格定位到产品本身，到整体店铺装修，再到售前售后服务，包括产品包装形象VI设计，包裹等，都是同一风格。这样才能正在做到，有创意有统一，有特点有风格的精准形象。在消费人群定位方面，这几家店铺定位也非常的精准，比如阿卡的衣服，基本购买人群18-25最有，最大超不过28岁，因为年龄再大就穿不出那种“小公主”的味道。裂帛家的衣服，更适合比较个性的女孩子穿。茵蔓家的衣服，就比较适合当代白领的休闲世界。那么骆驼男鞋，大家都知道自从韩寒代言之后，休闲系列更是如日中天，占据了男鞋市场榜首的位置，而他家的消费人群普遍定位在25-35之间。

以上总结的几个案例，他们都规避了有创意，无统一，有特点，无风格的错乱形象。包括从店铺装修、产品形象VI设计，包裹等，都非常统一且有风格。但是更多的商家经常找不到自己产品的卖点，经常换风格换形象。为什么会这样，原因是在整个品牌推广的过程中，对品牌文化的挖掘工作做的不够，去看一个商家是否准备做品牌，很简单，打开百度百科，看看有没有整个品牌，有的话，看看是怎么阐述的，阐述的是否与商品本身一致，我以上所举例的商家，这些都做的很完善，足以见得该商家背后的品牌推广部门还是在认真做品牌，那么小商家至少也要去朝着这个方向发展。

3丶品牌调性如何基于产品，进行多元化的包装与推广，大幅提升客户体验。

确定好品牌风格之后，就是对品牌VI识别丶诉求口号丶产品形态的，举个简单的案例：比如茵曼的产品，他们家品牌理念：原生态主题下的亲近自然，回归自然追求天人合一的衣着境界。那么品牌表现：江南水乡小镇文化与西南民族风的田园山水文化的交互融合。阿卡的品牌理念：一件好的设计是有灵魂的东西，它是可以打动人的内心，它不仅仅是件衣裳而已，它能改变很多东西，它经得起时间的考研，它与潮流无关。品牌表现：开放而包容，崇尚手工，逆潮流而独立特行。可以粗狂不羁。可以优雅浪漫，可以俏皮可爱，对经典复古非常推崇。这样的品牌导入文化的理念将此种定位再以商品的形式开发表现出来，那么对于当代80、90后的主流网购人群是一次品牌的洗礼，是一次全新的大类目小风格的认知与热爱，最终通过图片的形式展现出来这种价值，不仅增加了客户体验，而且使得消费者情不自禁的喜欢与购买，并且成为该品牌忠实的粉丝。那么面对电商同质化产品时，单一的模仿不是解决问题的根源，在营销策略上一定要把产品和服务捆绑在一起，给顾客以附加值较高的超值服务。当产品同质化难以进行实质性改变时，可以在服务上实行差异化，服务出自己的特色和顾客的满意度，进而实现顾客的总满意度提高。当你的产品风格定位在与竞争对手“背道而驰”的方向上时，你将脱离红海驶向蓝海。

品牌调性如何基于产品，进行多元化的包装与推广，大幅提升客户体验。比如：男装里面有一个卖男裤的，叫亚狮龙，他们家的包装很特别，是一个比较高档的礼品盒，盒子表面很干净整洁，右下角只印着LOGO，白色的盖子，红色的低，很白领，很时尚，很当代的感觉，那么客户在收到商品的时候，会被商家的细节所打动，那么这就是在很好的做品牌的一个表现，客户又不傻，知道什么商家比较认真。

[本期主题]电商品牌风格的精准定位

请大家跟帖留下自己关心的问题（一定要具体些丶详细些，100字以上哦），嘉宾会优先回答本帖内的提问；

--------------------------------------------------------------------------------------------------

师说嘉宾报名快速跟帖通道

：幕思城ID+姓名+联系方式+公司+职位（总监级及以上）+擅长领域邮件发送至xuchao@paidai.com

--------------------------------------------------------------------------------------------------

师说31预告：抢占先机，亮剑微淘（淘宝微淘团队和神秘内测大号共同解读，敬请期待!6月27日14:00）

--------------------------------------------------------------------------------------------------

传送门：

[师说30精华]史上回答最全面、最认真之帅男嘉宾俊言哥--电商品牌风格的精准定位

幕思城为您更新最近最有用的电商资讯、电商规则淘宝师说,淘宝品牌策划,淘宝派代师说,淘宝精准定位淘宝营销引流。了解更多电商资讯、行业动向，记得关注幕思城！

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

更多资讯请关注幕 思 城。