12月15日，天猫联合科尔尼咨询公司、阿里数字供应链 Alibaba D Chain、 领羊及部分优秀天猫生态服务商，在上海发布《天猫DTC企业经营指南——体验为王，服务致胜》，揭晓了DTC能力建设自“品牌致胜”、“供应链致胜”模式后的第三条路径——服务致胜模式，并结合品牌案例与前瞻性的行业研究，提出了3个核心经营命题与10个关键行动，帮助企业从“卖货”，向关注消费者全流程体验转变，通过服务标准化、丰富化以及全链路优化的改造，全面提升消费者体验。

据悉，去年双11前夕，天猫在上海发布了下一阶段战略：天猫要做好DTC (Direct To Consumer)的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者，助力企业全域确定性生意增长。同时，天猫还发布了全新的《天猫企业经营方法论》，引入货品驱动增长视角，助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者，从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

在《天猫企业经营方法论》发布的一年之后，越来越多企业在中国市场开始转向长期主义的发展。很多企业由过去依靠行业大势取得“粗放式增长”开始转向深化的数字化变革，回归到“做好货、找对人”的商业逻辑上。决定这套商业逻辑是否能有效实行，核心在于企业的DTC能力建设。依据天猫消费市场中不同的消费决策因子，天猫将企业的DTC建设分为四种不同模式，助力企业找到自己的适配领域，以终为始，从消费者出发，打造出差异化竞争之路。

发布会上，科尔尼大中华区执行总裁及全球合伙人贺晓青女士、阿里巴巴淘宝天猫家装家居行业总经理恩重先生、领羊客户成功部解决方案总监林丽女士、淘宝天猫商家品牌策略部总经理安糖女士，分别就中国渠道数字化转型、数字化服务履约能力的建设、企业DTC发展与创新发表了主题演讲，并为《天猫DTC企业经营指南——体验为王，服务致胜》揭幕发布。

随着数字化进程的不断推进，消费者不仅追求产品的质量和渠道的便利性，也兼顾整体服务的质量和履约的确定性。这也是我们与淘宝天猫合作此次白皮书的初衷，希望解构消费者和企业都最为关心但鲜有创新的服务履约能力模式。”科尔尼大中华区执行总裁及全球合伙人贺晓青女士表示。

无独有偶，跟科尔尼的观察很类似，天猫的一项合作调研发现，在家装消费上，施工和售后服务是仅次于产品质量的消费者决策因素。“用户的需求已经从购买产品转向享受服务，消费者尤其需要确定性的服务体验。所以服务能力越来越成为家装家居企业赢得竞争的关键因素。而在这一块，天猫和菜鸟一直在积极布局居家大件商品的物流服务，也就是‘一次上门，免费送装’。这类服务，将为淘宝天猫上成千上万的商家，提升消费者体验。”阿里巴巴淘宝天猫家装家居行业总经理恩重先生提到。

截至目前，淘宝天猫已可以为全国300余个城市的消费者提供确定性的送装一体服务。

据介绍，“服务数智化体现在：一是服务过程的在线化、服务要素的数字化和服务能力的智能化；二是让消费者与品牌的接触都可见、可被信赖、可被价值化；三是以数据与技术为驱动力大幅提升企业员工的效率。

“我们在服务海尔、宝洁、星巴克等百家客户过程中，领羊沉淀了多行业的Know-How,结合阿里巴巴20+年的服务经验，希望通过数智化服务成为品牌业务增长新引擎。”领羊客户成功部解决方案总监林丽女士也表示道。

“基于阿里巴巴的数智化服务能力，我们未来也将不断升级天猫DTC企业经营方法论，持续向企业经营管理者，传达天猫的最新经营主张及创新实践，助力品牌落地DTC升级和数字化转型。”淘宝天猫商家品牌策略部总经理安糖女士说。

90后女性为月饼主力消费人群，高颜值引领礼赠心智

临近中秋佳节，月饼赛道持续升温。

淘宝天猫平台中，与月饼相关的关键词搜索量呈现暴涨趋势。消费人群更替后，对月饼的需求也不再停留于传统口味，低糖控卡、颜值包装、新式口味等都能成为决策因子。

今年的赛道格外拥挤，除了美心、广州酒家、稻香村、金九等成熟品牌，还涌入了诸多新品牌，榴芒一刻主打榴莲冰皮月饼，永璞推出限定咖啡月饼。Seesaw、鲍师傅等线下品牌也布局月饼品类，在这场“中秋经济”中分一杯羹。

月饼是传统糕点中的成熟细分品类，兼具节日食品和礼品的双重属性。区别于往年，今年的月饼品类围绕产品、包装和理念呈现出5大趋势，包括年轻化、健康化、点心化、地域化和低碳化。

如今消费者们已不满足于月饼的几大传统口味，品牌们也在顺应这一变化研发新式口味：在流心奶黄月饼、鲜花月饼、芋泥月饼、水果月饼等口味之外，还从茶咖领域嫁接生椰拿铁味、白桃乌龙味等。

此外，“中点西做”也成为口味的创新风潮。哈根达斯的月光宝盒月饼，用巧克力脆皮包含冰淇淋，Seesaw 芝士流心风味月饼选用麻薯作为外皮，都是在用西式点心的做法为月饼创造更丰富的口感。

榴芒一刻将榴莲与月饼品类结合，做出榴莲冰皮月饼，打破了传统常温月饼的市场认知，可在-18℃冷冻保存，为消费者提供新选择。榴芒一刻创始人兼CEO邓文镇说，冰皮月饼类似西式甜点，“可以借助月饼，把中秋文化带到全球各地，让外国人也能过中秋吃月饼，这件事也很有意义。”

天猫食品月饼行业小二萱和表示，洞察到消费者更追求健康主义，品牌们在原材料选择上倾向于“健康化”，使用低糖、粗粮的配方。并将月饼做出迷你尺寸，日趋“点心化”，降低消费者的摄入负担，有机会匹配早餐、零食、夜宵等新场景，带动销量增长。

曾被诟病“过度包装”的月饼，如今也变了模样——包装“低碳化”成为今年月饼市场中较亮眼的趋势。据艾媒咨询发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》，在月饼包装材质上，使用环保材料制作的礼盒更受欢迎，65%的消费者偏好纸盒材质，61.7%偏好环保塑料包装。

当包装设计成为影响消费者购买选择的因素之一，五芳斋今年打出“让团圆可持续”概念，推出的五芳轻月低糖糯月饼礼盒，由竹浆和甘蔗渣制作，可在土壤降解。OATLY天猫团圆环「宝」盒使用竹纤维，可再利用做便当盒。知味观的万家灯火礼盒则用可再生拼接环保木质氛围灯，好吃、好玩又好看。

吃月饼是中国人的传统，各地都有自己的特色月饼及品牌。这些带着强烈地域标签的品牌，在消费者心中就是“正宗”，至今仍然拥有大批粉丝：如稻香村苏式月饼被列入苏州非物质文化遗产；云南月饼品牌嘉华，既拥有云腿月饼和鲜花月饼这种滇式特色口味，还在包装设计中用了云南白族的纯手工绣片形象，演绎新潮国风。

同样是非物质文化遗产的广式月饼代表品牌金九月饼，以“正宗五仁月饼”的名号连续7年稳居天猫五仁月饼类目Top1。金九月饼第四代传承人郑权介绍，真材实料和制作工艺是品牌立身之本，“五仁月饼里的五种果仁选自不同场地，尤其是橄榄仁选自西山的橄榄树，都是有100多年历史的树林。这跟广东人追求高品质食物的理念是一致的。”

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