12月15日，天猫联合科尔尼咨询公司、阿里数字供应链 Alibaba D Chain、 领羊及部分优秀天猫生态服务商，在上海发布《天猫DTC企业经营指南——体验为王，服务致胜》，揭晓了DTC能力建设自“品牌致胜”、“供应链致胜”模式后的第三条路径——服务致胜模式，并结合品牌案例与前瞻性的行业研究，提出了3个核心经营命题与10个关键行动，帮助企业从“卖货”，向关注消费者全流程体验转变，通过服务标准化、丰富化以及全链路优化的改造，全面提升消费者体验。

据悉，去年双11前夕，天猫在上海发布了下一阶段战略：天猫要做好DTC (Direct To Consumer)的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者，助力企业全域确定性生意增长。同时，天猫还发布了全新的《天猫企业经营方法论》，引入货品驱动增长视角，助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者，从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

在《天猫企业经营方法论》发布的一年之后，越来越多企业在中国市场开始转向长期主义的发展。很多企业由过去依靠行业大势取得“粗放式增长”开始转向深化的数字化变革，回归到“做好货、找对人”的商业逻辑上。决定这套商业逻辑是否能有效实行，核心在于企业的DTC能力建设。依据天猫消费市场中不同的消费决策因子，天猫将企业的DTC建设分为四种不同模式，助力企业找到自己的适配领域，以终为始，从消费者出发，打造出差异化竞争之路。

发布会上，科尔尼大中华区执行总裁及全球合伙人贺晓青女士、阿里巴巴淘宝天猫家装家居行业总经理恩重先生、领羊客户成功部解决方案总监林丽女士、淘宝天猫商家品牌策略部总经理安糖女士，分别就中国渠道数字化转型、数字化服务履约能力的建设、企业DTC发展与创新发表了主题演讲，并为《天猫DTC企业经营指南——体验为王，服务致胜》揭幕发布。

随着数字化进程的不断推进，消费者不仅追求产品的质量和渠道的便利性，也兼顾整体服务的质量和履约的确定性。这也是我们与淘宝天猫合作此次白皮书的初衷，希望解构消费者和企业都最为关心但鲜有创新的服务履约能力模式。”科尔尼大中华区执行总裁及全球合伙人贺晓青女士表示。

无独有偶，跟科尔尼的观察很类似，天猫的一项合作调研发现，在家装消费上，施工和售后服务是仅次于产品质量的消费者决策因素。“用户的需求已经从购买产品转向享受服务，消费者尤其需要确定性的服务体验。所以服务能力越来越成为家装家居企业赢得竞争的关键因素。而在这一块，天猫和菜鸟一直在积极布局居家大件商品的物流服务，也就是‘一次上门，免费送装’。这类服务，将为淘宝天猫上成千上万的商家，提升消费者体验。”阿里巴巴淘宝天猫家装家居行业总经理恩重先生提到。

截至目前，淘宝天猫已可以为全国300余个城市的消费者提供确定性的送装一体服务。

据介绍，“服务数智化体现在：一是服务过程的在线化、服务要素的数字化和服务能力的智能化；二是让消费者与品牌的接触都可见、可被信赖、可被价值化；三是以数据与技术为驱动力大幅提升企业员工的效率。

“我们在服务海尔、宝洁、星巴克等百家客户过程中，领羊沉淀了多行业的Know-How,结合阿里巴巴20+年的服务经验，希望通过数智化服务成为品牌业务增长新引擎。”领羊客户成功部解决方案总监林丽女士也表示道。

“基于阿里巴巴的数智化服务能力，我们未来也将不断升级天猫DTC企业经营方法论，持续向企业经营管理者，传达天猫的最新经营主张及创新实践，助力品牌落地DTC升级和数字化转型。”淘宝天猫商家品牌策略部总经理安糖女士说。

直通车推广上线“直播推广”功能，什么是直通车直播推广？

由于疫情原因，直播成了各大店铺的“救命稻草”。在过去一个月中，新开直播商家数环比劲增719%。

淘宝直播带来了新的机会，但是，直播没人看的店铺也不在少数。

有商家小伙伴和小鱼君吐槽：自己每天对着镜头播超过1个小时，可下面互动的人不超过10个。

年前官方也发布过消息：直播推广2022年登陆直通车。

这不，就在近日，淘宝/天猫直通车推广列表页已悄然上线了“直播推广”功能，商家可在后台选择直播间、添加商品宝贝并设置直播推广时间、推广方案，将店铺的直播间在淘宝搜索结果页的广告位展示出来。

据悉，此项功能已由淘宝系统抽取第一批商家使用，第二批扩量预计3月下旬展开，目前不支持主动报名。

此外，直通车也进行了短视频推广的内测，即搜索结果页直通车广告位的图文变成短视频自动播放。

直通车流量相对来说是比较精准的，相应的人群分析的越准确，流量就越精准。

如果在此基础上通过直播推广，是不是能给店铺带来更多精准用户呢？接下来我们就来聊一聊关于这次的直通车直播推广的作用及对店铺的影响。

直通车直播推广作用

淘宝为商家提供了两种直播推广的解决方案：一种是“直播推广”；另一种是“直播推广始终投放”。

两种推广方案的展示位置均为消费者端的搜索结果页，广告展现形式分别对应直播标记“直播中”或“直播讲解”（在标题下方会显示“广告”二字，区别于非广告位）。

1.直播推广：直播中引流

直播推广的生效时间是：直播间的直播时间段。这种推广方式非常适合需要大量拉取新客的店铺。

原先通过图文吸引用户点击商品，今后可以通过动态化的直播间讲解片段吸引消费者进店。

这就直接增加了直播间的观看人数，避免了没人理的尴尬。

通过这样的方式，能更快的积累有精准需求的粉丝；加上主播的描述、商品的卖点、营销活动，更能加快商品的转化。

投放后，商家还可以根据关注点击量、点击率的相关数据，帮助下次投放前做优化。

2.直播推广始终投放：直播后作为视频落地页投放

直播推广始终投放的生效范围是：直播间直播时间段，以及在直播结束后仍然生效。

指店铺一场直播结束后，还能继续利用直播间视频讲解回放片段作为视频落地页进行投放。

这会比详情页给用户的感觉更真实。

用户搜索后，点击广告就能看到商品的回放视频，创意左上角的标会从“直播中”变“直播讲解"，促使有高购买意向的用户进行购买。

这不需要商家额外操作，但中间有个数小时的过渡期，会先恢复到正常的标准计划再变为直播回放片段推广。

注意：如果选择始终投放的话，该关心的就是商品转化，对应的数据就是转化率、点击率等。

哪种方式效果更好？

总的来说，两种推广方式力求达到的效果是一致的，即采用超越图文的短视频落地页这种展现形式，动态化地阐释产品卖点，加深用户对商品及产品的兴趣与好感，提升直播间的效能。

同时，这也延长了直播间的生命周期，将直播间视频讲解回放片段作为广告落地页进行投放，提高直播间商品讲解复用率后便能够将一场直播的价值最大化。

此外，为保证直播讲解回放的时效性跟得上，淘宝直播后台支持同一直播间内的新看点覆盖老看点(但无法跨越直播间)。

比如说同一个商品昨天在直播间讲过，今天也在直播间，那么今天标记的关于该商品的讲解能够覆盖掉昨天的讲解。【注：看点（标记讲解）是主播在直播中介绍一款宝贝时在系统记录的一个锚点，可以理解为直播间围绕某一个单品的视频切片。】

在一位资深营销人看来，直播推广虽然是搜索广告的一种全新推广落地页形式，但依然可以将其理解为“标准推广在直播间的推广延伸”。

从后台操作上即可理解，只有在直通车标准计划中推广的宝贝才可添加至直播推广，并且在商家所设置的直播推广生效时间段内，直播引流词包、直播人群溢价，以及原有标准推广中的关键词、词包、精选人群，将全部生效为商家的直播间引流。

平台推动直播店铺化

直通车支持直播间推广，可以看做是淘宝直播为商家在流量获取端提供的新场景和新解决方案，这也符合赵圆圆此前对淘宝直播的预设与规划：“平台是讨厌寡头（超级头部红人）的，寡头会形成二级市场”、“淘宝直播是靠店铺撑起来的”。

在去年，淘宝直播就已在为商家直播筹谋，在流量端，淘宝首页改版增加直播入口；在内容端，招募官方代播服务商、淘宝大学专业讲堂；在平台政策端，淘榜单在每周红人直播带货榜外，增设天猫商家/集市商家直播带货榜，淘宝直播制定商家自播、产业带自播的流量扶持政策，甚至将商家开播时长及场次纳入参加平台营销活动门槛条件之中。

从目前淘宝直播释放出的信息来看，淘宝直播今年的重点是“直播店铺化”，即将直播打造成每个淘宝/天猫商家的店铺标准配置。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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