品牌商抖音电商从0到月销4000万的复盘

2022-11-28|09:02|发布在分类 / 开店入驻| 阅读：105

我是打打打打工人，20年有幸抢到机会加入生财，但是直到最近才真正能够投入精力，刚刚报名上船了抖音小店视频带货的小航海。有感于大家的分享氛围，也想整理一下自己职业经历中的一些收获，希望能让更多感兴趣的小伙伴少走一些坑。当然，能够有机会赚到龙珠就更好了！

从0开始搭建带领团队，将抖音电商业务从0，用10个月左右时间，做到月销4000万的经历复盘。

-- 关键信息 --

仅仅是个人经验，不是方法论总结，不能放诸四横皆准；
打工人视角，品牌商打法，适用范围明确而有限；
从0开始的关键时间节点分析，有产品和品牌势能，分享做不到尽善尽美，属于切片式分享；

-- 背景 --

公司业务是个护电器方向，整个品类高度集中在电商，在淘系已经做到超头部，产品也已经被验证过，大爆款可以持续垄断类目流量。

公司在抖音上的投放在2020年就已经在做，而且体量不小。但是团队长期都集中在抖音达人和信息流引流天猫的业务上，并且因为这个部分的体量很大，整个公司业务惯性不小，在2021年一整年对于抖音电商一直是想做又没开始做的状态：不做不甘心，因为大家都觉得抖音闭环电商一定有机会；做又下不了决心，从营销的负责人到主管到专员，大家都习惯了在引流天猫的业务流程下面按部就班做，奖金也不少，不愿意做新的业务开拓。

21年4月份左右，我从老板手里接手过来这个部分的业务，项目开始！

-- 重点时间线 --

21年4月抢资源做团队 - 月销 0

问题 -刚刚启动的时候，面对的是一个典型的新业务、小业务需要突破的场景，基本的特点就是：

没资源：在证明这个业务能跑通能赚之前，所有的固定投入都是巨大风险的，所以一定是缺资源的（不光是老板不愿意给钱的意思，哪怕自己是老板，我也不愿意投钱）；
没精力：团队在有现有成熟的业务的时候，不会把太多精力投入新的业务，毕竟打工人都是拿工资，不会替公司考虑那么多；

方法 -在我管理的范围内，我选择的解法是：

对下 - 置之死地而后生：我从现有的团队里面，抽出来2个人，标准就是有一定的能力、有比较好的主动性（听话主动大过聪明能干），把我自己放在团队里面，对团队内的沟通就是不成功便成仁。项目能成，画好大饼升职加薪；项目不成，谁都不能调岗不能拿奖金，一起死扛到成的那一天；
对上 - 摸着石头过河：对老板，特别是这种非常贴近业务理智的老板，我的思路就是不画大饼（不讲一年几个亿，因为老板不傻），画小饼（讲接下来一个月、两周要做什么，要做到什么）。这样一方面老板对于业务有参与感，这个能带来更长的容忍期；另一方面，如果真的我的业务有什么问题，老板也能给意见，我也要认认真真想想是不是有问题。

结果 -两周时间，以我自己为核心的小团队接受了接下来要投入这个项目（接受包括心理上的接受要换项目，也包括精神上接受要发挥自身主观能动性），同时明确了接下来两个月的绩效目标和奖金制度。

21年6月定品就是定打法 - 月销 50万

问题- 启动后很快我们决定先走代播，开始了品牌旗舰店的直播间，直接上了天猫的同款爆款。6月份刚开播几天，因为品牌从天猫来的流量，有了几万块销售，但是我们发现有一些问题必须马上面对：

是否要上天猫/京东的爆款：上爆款代表着能更快起量，能吃到从天猫溢出的流量，但是与此同时也代表着失去了定价权，在天猫贡献的销售额和利润养着整个公司的时候，产品定价的逻辑就是以天猫为标杆；不上爆款代表着价格、费用的高度自主，但是新品的产品验证、种草就要靠自己，溢出流量非常少；
是否要比天猫/京东的价格便宜：很多品牌为了抖音起量都会比天猫有一些价差，哪怕十块钱，这样在直播间主播可以利用这个价格差催单，对于提升转化和免费流量都有帮助；但是坏处就是竭泽而渔，这降价带来的往往不是新客户，而是把天猫的客户变成抖音的客户，内卷带来损失；
如何面对抖音的高费率：在抖音商业化内部有一个指标是行业的take rate，简而言之就是在抖音每卖出去100块有多少钱被抖音当作广告费赚了。同样在电器行业，抖音的费率远远远远高于天猫：且不说5%的技术服务费，天猫有S单、有开车、有淘客这些办法撬动免费的搜索流量，特别是冲上高排名之后很大的利润来自免费流量；抖音这边，什么是免费流量？那些光看不说话不成交的人吗？（抖音如果不是达人而是是商家直播间，只有服装这些展示属性强的直播间做免费有希望，其他类目玩儿免费的不是死就是苟延残喘）

方法 -唯一的办法就是正面问题，做难做而正确的事情：

用高溢价对抗高费率：在抖音这个平台上，用天猫一样的价格，多交一大笔广告费给抖音，是一条慢性死亡的绝路。尽管我自己感情上不愿意，但是我们小团队最后的决定还是提价，同样的产品我们相对比天猫的价格体系，抖音提价30%以上卖：既然直播间投放运营费用这么贵，那就得讲出一点溢价吧！
爆款差异化：我们刚上天猫爆款的时候卖的很爽，卖了几万块一算账亏得裤子都不剩，还要天天被天猫行业小二说三道四；面对现实之后，选择了不做爆款，找出来一款一直卖的不好，但是我们觉得产品还不错的旧款，抖音在原定的基础上提价30%做主推款，天猫提交50%扛价做锚定不做销售；

结果 -货品调整后，仍然是团队3个人（不算仓库），一个直播间，代播代运营，基本实现了盈亏平衡，每天1~2万销售额，ROI略高于行业平均；

21年8月代播带来短暂的曙光 - 月销1000万

问题 -熬了两个月比较难熬的时间，最大的难熬之处在于自我怀疑：固定费用已经支出了，差异化货品已经备货了，但是销售额迟迟没有突破，所以就会不断怀疑自己，是产品的问题吗？是代播主播的问题吗？是投放人群的问题还是素材的问题？

我接触过其他很多商家，这个阶段熬不住就会折腾很多，比如：付费做了一个月没有动静就开始测试免费自然流，听说别人的跑的好的直播间以后折腾各种直播间玩法，还有就是被某些投手或者投放公司忽悠搞各种人群标签或者野路子。

方法 -我最大的经验就是：反复检查自己的直播间购买链路、计划审核状况、主播话术这些基础执行，确保执行没有问题的情况下，能够坚持稳住。算好自己或者团队所能承受的最大限度，在达到限度之前，坚定执行。

结果 -熬到8月中旬，代播每天做直播切片和产品素材混剪的素材，有一条素材跑出来（大概是一个月200条左右测试，混剪为主），跑了1000万销售额，但是ROI不达标。整体结果是，团队3个人，一个直播间，代播代运营，单月1000万销售额，ROI略低于行业平均，亏损；

21年10月营销IP带飞自播 - 月销1500万

问题 -经过了代播的起飞，我们一下子可以进入小二的视野，开始和平台有一定的沟通能力。但是单单依靠一条爆款素材非常危险，9月开始爆款就开始衰退，9月销售额快速萎缩到不足500万，所以我们面对的问题是：

素材衰退怎么办：计划反复复制的越多，衰退的越快，坚决不能寄希望于素材能够坚持很久，有的素材能坚持到1000万，也有素材100万就不行了；
是否应该做自己团队的直播：在验证了产品和销售爆发能力之后，我们就开始反复考虑，是否应该内化团队做：内化团队做管理成本比较大，特别是现在市场上主播、投放贵得飞起；但是不内化，代播收的费用是按比例收的佣金，没办法被销售额的增长摊低，同时对于执行能力的把控能力很低；
是否应该做千川短视频：直播验证了，但是直客反复推荐做短视频，也听说过很多做短视频做的很好的案例，考虑到短视频对比直播运营成本低了很多，难免心痒；

方法- 坚定自己要什么

素材能力必须补课，素材决定一切：抖音这个平台本质上就是靠内容卖货，素材衰退也是在所难免，自产素材搏几率才是解法。能够持续产出爆款关键点在于：摸索适合本品类自身产品的套路（包括文案角度，也包括视觉呈现），关注流水化的拆解，快速优化测试出有机会的素材（我们可实现2小时内完成优化版本）；
坚定地依靠自己的团队：我坚定选择了自己的团队，我觉得自播还是代播的问题最关键的选择标准在于：1.消费者对于品类购买决策的关注度。如果是高关注度品类（比如汽车，比较贵重的电器，美妆，女装）或者高科单，那么直播间对于消费者种草和转化能力要求很高，要求通过引流素材种草+直播间话术讲解能够完成消费者教育，这样品类直播间转化就是生命线，必须自己做；2.盈利能力。在代播转化能力可以接受的情况下（看转换率，看整体ROI），代播是更好的选择，因为省却了很多执行的痛苦（主播跳槽真的很猛，一窝一窝跳槽），但是按照现在抖音的费率，往往代播那3～5%的佣金就是决定盈亏的生死线。同时，对于日化等一些起量空间比较大的品，虽然前期自播团队的直播间和团队固定投入绝对值不低，但是相比于代播直接按百分比抽佣，自有团队的固定支出能够被快速放大的销售额分摊，绝对是划算的生意。
坚决放弃没有希望的玩法：目前对于追求规模的品牌商来说，千川短视频除非能够利用内容热推/内容服务的工具跑通2以上的ROI，要不然单单指望千川是死路一条。最大的原因在于，无论是走内容热推还是做千川短视频，都有一定比例的免费流量帮助拉升整体ROI，这个部分是可以通过品/内容争取的，虽然不稳定但是有希望；对比之下，没有免费流量的千川短视频是真的没搞头。（此处更多的是根据个人经历，行业肯定有玩的更6的大神的）
利用高增长而非大体量争取平台机会：我们自营起量还有一个关键点就在于我们在8月起量以后，迅速与抖音电商小二建立了联系（刚好是熟人），并且签了下半年电商对赌协议。在这个帮助下，电商小二帮我们去PK了一个抖音电商的营销项目（主要空手套白狼），虽然我们承诺的销售目标没达到，但是我们切实拿到了相当比例的直播间流量扶持。这个扶持最大的作用不在于帮我们成交了多少，而是在这个扶持之下，我们直播间整体ROI有所提高，可以在不亏损的情况下用更低的ROI和更多的费用去测试素材。

结果 -做完10月，随着开启自有直播间1间，团队人数开始增加，也开始自己招聘主播等。整体结果是，团队10个人，2个直播间，代播+自播，自有直播间可以实现单月800万左右销售额，ROI基本持平行业平均，整体盈亏平衡，自有直播间盈利；

21年12月早日分裂早日收获 - 月销2000万+

问题 -随着前一个月的高峰，销售额迅速开始萎靡，代播从单月500万左右直接萎缩到不足200万一天，自播也面临增长乏力的困难：

触摸到天花板：在我们做到月销接近2000万左右时候，在这个细分类目上基本已经上行业中最头部的单品和直播间了，当时根据飞瓜上的数据，在这个类目我们市场份额基本接近60%，接下来在这个细分类目，抖音小二就是在问我们有什么思路怎么做了；
缺少爆发能力：在单个单日销售额超过50万以后，单个素材爆量的增量已经很难帮助直播间实现大的突破了。因为在单日稳定超过50万的销售额情况下，基本上已经是由2～3个爆款素材正在投放的情况下才能维持，除非一下子同时爆两三个视频转化进来新人群（真的挺难），单个爆款视频的出现更多的作用是接替正在衰退的素材，维持直播间一定的体量；

方法- 最重要的办法是总结方法，迅速放大：

复制直播间：根据自播直播间起号的经验，借助现有爆款素材，迅速招人开拓直播间。为了真的能够复制出可以持续的直播间，关键点是：1.货品继续差异化，尽量不要多个直播间一个同样爆款，不光会有人跳来跳去问你各种问题，还会有素材抢量的问题；2.从测试开始就要分素材，如果能够有稳定产出的视频素材，不同直播间从素材产出开始就要分好专属素材，单独测试，否则抢量非常明显；3.引流素材和直播货品话术必须匹配，不能引流用爆款素材A，卖的是新产品B，这样转化率血崩。对于新的直播间，最重要关注的点是什么时候可以实现持续盈利；
关注新用户而不是竞争对手：渗透率低的细分品类在抖音做生意，最关键的不是像天猫一样在一个确定的搜索量池子里面抢来抢去，而是利用内容转化之前没用过/不了解这个产品品类的新用户；

结果 - 这段时间花了大量时间面试，同时也在帮代播拓展直播间。整体结果是，团队25个人左右，5个直播间，代播 2个+自播 3个，ROI基本持平行业平均，老直播间可以盈利，新直播间启动ROI明显低都在亏，整体明显亏损；

21年2月大战+起飞 - 月销4000万

结果 - 这段时间就是最近收获的时节，先说结果：整体结果是，团队30个人左右，5个直播间，代播 2个（2个直播间合计单日平均20万）+自播 3个（爆款直播间2个，高峰单日200万），ROI基本持平行业平均，整体盈亏平衡。最关键一点：过年坚决要播，很多商家放假流量真的便宜，ROI和销售额双丰收。

-- 经验总结 --

品牌商/贸易商做抖音，货品/供应链基本盘是一切的基础

虽然很多细节没有写，但是我们在爆单和萎靡之间反复横跳时候，工厂和仓库承受着巨大的压力；无论是爆单时候发货的压力，还是长备货周期物料的求爷爷告奶奶找货，都是隐藏在背后的大Boss。幸亏作为打工仔，背靠老板大树，在老板和其他同事的努力下都熬过来，但是这也让我清楚认识到：没有稳定的大后方，谁来做都早就死的透透的了（想想抖店扣钱的酸爽）；

团队作战的关键是坚决做正确稳定的事

团队作战不是追求超级英雄，也不是要剑走偏锋搂一笔是一笔。无论是团队的人员还是库存的压力，都会要求稳超过大起大落。所以团队作战，我的经验是在自己认知范围内，尽可能做正确的事情，然后坚持熬下去。这里重点就是一个熬，因为团队的头能熬下去，身边的人才能有信心；一旦熬不下去了，这个试试那个改改，今天免费自然流，后天测试短视频，很容易把大家原来放在正确的事情上的精力抽走，让动作变形，变成功为失败。当然这里不是死扛的意思，关键在于至少团队中一定要有人熬，不能所有人都左顾右盼；

内容素材才是第一生产力

这个已经被说烂了，但是我见过的/认识的品牌贸易商中，真正能够正面这个问题的少之又少：要么，就是一个月做了100条素材，但是基本依靠直播切片/代理商混剪，完全是搏一个几率，生死不由自己；要么，就是拍了三五十条素材，就已经觉得测了很多，关注点就在兴趣标签是什么啊，有没有什么人群，还有什么玩法啊这些上面，忽视了素材的问题。自己关注素材，这个是我看到的唯一出路。

-- 最后 --

希望分享的部分，能够真的帮助一些朋友，能够少走一点点弯路。

很多经验局限于个人认知，并不一定在其他类目/产品/团队中有意义，仅作为交流。

非常愿意交流，如果有品牌商或者大的贸易商伙伴，在同样的业务上有问题，欢迎私信问题，尽可能做到充分交流！

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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