最近大家有没有发现，直播带货销量最佳的往往是那些售卖大牌、爆款商品的直播间，毫无新意，好似直播带货的作用只是为了把流量聚集在一块，再如割韭菜一般的收取其中的利润。这会是直播带货的最终模式吗?

一、小主播带货上千万?

1月13日，淘宝美妆主播Nicole老爷举办了一场爱用物年度大赏直播，最终销售额超过1240万元。

这场长达11小时的直播，直播场观累计超过188万，Mollers深海鱼油胶囊、天露芬赋活面部护理油等海外小众品牌均获得了超55万元的销售额。

而在传播端，话题“老爷直播”阅读量超1500万，活动微博转发阅读量也超过2400万。

值得注意的是，Nicole老爷直播间推荐的大多是一些小众好用的品牌产品，包括醉象、普墅等。这些产品一方面缺乏足够市场教育，没办法像欧莱雅、SK-II等一样做到闭眼下单;一方面不同于百元以下的平价产品，对消费能力有一定要求，因此Nicole老爷直播间的产品消费门槛并不低。

目前，Nicole老爷淘宝粉丝仅9.8万，昨天的直播在线人数则稳定在几千人。这样的数据表现和带货成绩，很显然有一些秘密值得挖掘。

据幕思城电商了解到，Nicole老爷一直秉持着四大理念：1、会分享小众好物2、不接推广，做不恰饭的UP主3、“让粉丝想清楚了再买”4.、对爆款say no

二、2022年主播该如何定位?

最近，许多头部主播年货节专场销量惊人，但是破纪录的同时，对主播的未来定位也需要提上日程了。

一个值得注意的地方是，头部主播们对品牌和爆款商品的依赖似乎越发严重了。后天气丹、苹果手机、鸭鸭羽绒服等已被验证的直播间爆品贡献了头部主播们的大部分GMV。

带货成绩很好，但也有一个隐忧：这到底是货带人还是人带货?如果粉丝全冲着某一款产品，那主播的价值怎么体现?难道主播的价值仅仅是一个流量聚集器吗?如果小店通、Feed流、Dou+们继续完善下去，主播们难道要跟算法拼转化率吗?

长远来看，主播们需要更多核心价值，不然被淘汰的风险太高了。

一个需要承认的客观事实是：对粉丝来说，主播带货从来不是问题，问题是部分主播把直播卖货变成了粉丝消耗行为。粉丝要的从不是无情的卖货机器，而是有血有肉且真诚的产品推荐者。

从Nicole老爷的案例我们可以发现，发现型主播或许才是我们所期待的主播的样子。除了流量聚集器，消费认知植入同样应该是主播的核心价值。前者决定活多大，后者决定活多长。

发现型主播的重点则在于回归意见领袖的本质，借助主播的专业知识，通过向粉丝推荐好用优质的产品，和粉丝形成正向反馈。这类主播不一定能成为场场破亿的头部主播，但在击穿某一类精准粉丝后，往往能有非常长的生命力。

社区电商激战正酣，行业第一会是谁？

2022年社区团购大战成为零售业核心战场，美团、滴滴等头部玩家打得不可开交。他们手持大规模现金补贴抢着跑马圈地，夺取市场份额，寻求突围。2022年，社区电商大战持续升温，行业第一将会是哪位玩家?

一、社区电商激战正酣

2022年社区团购大战成为零售业核心战场，美团、拼多多、阿里、滴滴、京东、每日优鲜、百果园、永辉、物美、美宜佳等头部玩家，拿着超过百亿热钱的“弹药”打得不可开交。

社区团购的低价补贴模式冲击了市场。2022年底，相关部门对社区团购市场正加强监管，一些供应商出于价格保护的目的甚至开始抵制社区团购，但正如我一直强调的：团购是营销，社区电商却具有长期价值，这是距离消费者最近的零售场景，与C2M、C2B、社交与社群结合正在出现大量的创新模式，刷新人们的购物体验，让供应链变得更加高效。

正因为此，新年伊始，社区电商赛道依然持续升温。

先是行业明星公司兴盛优选就传出融资消息。1月8日彭博社报道称，腾讯近日再投兴盛优选1亿美元，其估值已高50亿美元，去年底，其刚拿到京东7亿美元战略投资。此外还有消息称，兴盛优选正在与快手等其他投资者商讨进一步融资事宜。

巨头们在给创业公司送弹药的同时，自己正卷起裤脚下场。

投资兴盛优选的京东，在2022年底成立京喜事业群，整合京喜APP、京喜通、京喜拼拼和京喜快递，进军社区团购，由刘强东亲自带队，这是刘强东重返台前后的首个大动作;阿里拿下了十荟团，已在淘宝买菜接入十荟团，大规模导入用户流量，同时阿里旗下的盒马、菜鸟等业务均有各自的社区团购业务布局，事实上已形成“赛马”机制。

在阿里与京东两大电商巨头外，美团、拼多多与滴滴成为社区电商领域的三大新锐：

去年8月上线的多多买菜正在大规模扩张;

美团优选已成为美团一级战略项目，王兴认为这是生鲜零售“最高效的模型”，美团高级副总裁、S-team成员陈亮直接负责优选事业部，正快速铺开“千城计划”;

橙心优选在开年就启动了规模浩大的营销攻势，社区电商成为滴滴IPO前夕的关键战役，2022年成与不成，对其在资本市场的估值模型会有重要影响。

在社区耕耘的多年的非团购类玩家，如朴朴超市、美团买菜、每日优鲜、百果园、永辉、大润发、物美、美宜佳等玩家，比社区团购平台进军社区更早，且构建了前置仓、社区店等基础设施，基于美团配送等平台的开放物流能力也具备送货上门能力。虽然它们没有主打“团购”这一模式，但跟社区团购平台面向的却是同一群用户，解决的是同样的需求。2022年，这些平台明显在增强地推与促销力度，与社区团购类平台在社区狭路相逢。

社区团购平台与原有的社区零售玩家，都来到了社区电商战场，解决社区场景下的零售特别是生鲜零售需求，可以说，2022年不再有社区团购大战，只有社区电商大战，竞争更复杂、战况更惨烈。

二、行业第一会是谁?

社区电商市场虽然有多家明星公司，却没有真正的头部品牌，或者说没有真正的老大。

市场玩家云集，既有社区团购类玩家，同时有原来的生鲜电商玩家，还有类似于永辉、美宜佳这样的传统社区便利店或者超市，各路玩家尚在跑马圈地的阶段，大家正在忙着拓展城市区域点位、获取用户与做大GMV。

2022年，是市场格局定型的关键时期，第一阵营、第二阵营、第三阵营差距将会显著拉开，不排除会发生类似于A与B合并联手的事件，也不排除一些玩家会被巨头挤出局，行业头部玩家，很快会浮出水面。

另外，很多公司的社区电商业务因为种种原因尚未理顺，一家公司往往会有多个相关业务，比如阿里有盒马、淘宝买菜、天猫超市、淘鲜达、菜鸟与大润发合作的“驿发购”、以及投资的十荟团，盒马又有社区团购业务“盒马优选”;美团有美团优选、美团买菜、美团菜大全;京东有京喜拼拼、京东到家、京东超市、京东生鲜、7Fresh……完全让人眼花缭乱，不只是消费者与供应商搞不清楚，很多公司连内部员工都说不清楚A业务与B业务的具体差异。

社区电商市场的品牌十分碎片化，这正是市场早期的必经阶段，就像千团大战、百播大战一样，但很快，市场就会有少数品牌甚至单个品牌脱颖而出，华丽现身。

当前，消费者、供应商、团长心中尚没有一个社区电商品牌扎根，很多人都是迷迷糊糊的，这是品牌的机会，我认为2022年将成为社区电商的品牌年。

社区电商平台要拼用户拉新促活、拼团长、拼供应链、拼城市精细化运营能力、拼物流售后服务，但很容易被忽视的一点是“品牌”。基于品牌大战的营销攻势，能够快速占领消费者、供应商与团长们的心智，锁定独有标签，甚至实现对“社区电商”的品类封杀，基于此可以大幅降低获客成本、提高地推效率、增强供应链端的溢价能力，给决胜阶段奠定关键的“心智”基础。

在每一次互联网细分赛道的“大战”中，品牌大战都会扮演“空军”角色，品牌大战的典型路径，就是在拥有精准的差异化定位后，再通过饱和式投放“攻击轰炸”，抢占对手前占据用户心智。品牌大战，成为最终胜利的临门一脚。每一次互联网大战，最后脱颖而出的无不是高举高打赢得品牌大战的玩家，如PC时代的58同城，如移动时代的滴滴、瓜子、猿辅导。

2022年，社区电商平台们的新一轮营销攻势，正在轰轰烈烈地展开。

2022年，社区电商的竞争到了关键阶段。行业格局定型，头部品牌现身，尾部玩家出局，大概率都将在今年发生，谁会成为行业第一第二，时间很快会给出答案。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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