乐町:品牌如何读懂90后?

2023-01-16|13:05|发布在分类 / 店铺装修| 阅读：103

乐成作为宁波太平鸟时尚服饰有限公司旗下品牌之一，依托太平鸟女装旗舰店上线。

这个少女品牌，面对的是正在探索世界，从小女孩变成小女人的90后年轻女性，如何不被这群爱尝鲜、爱改变的90后女孩抛弃，是乐成一直在思考的问题。

最近他们找到了一个答案:要想做好粉丝营销，就得真正了解90后粉丝的心。

乐成作为一个传统品牌转型做电商，能这么快适应线上节奏，并与线下融合，与人力的配置密切相关。为了维护这群年轻客户，公司组建了专业的CRM团队，花费大量时间，进行深入的大数据研究，做人群画像，从而制定公司的重点发展项目。

据公司运营KIKI介绍，团队利用达摩盘进行了精准的数据分析，包括找到合适的人群位置，做出站内站外的区别。通过一系列精准的人群分析，2015年天猫双11，乐成针对这群90后消费者展开了以“精致屋”为主题的营销活动，进一步增加了品牌曝光度和影响力。

乐成女装以9000多万元的日销售额拿下天猫双11女装类目TOP8的位置。用大数据圈住人群/通过达摩盘分析各类买家，挖掘潜在买家，实现针对性精准营销。/根据多年积累的客户数据，乐成发现品牌主要受众的一些特征更加鲜明。比如18~26岁的大学生或白领居多，活跃度高，性格独立，懒惰但追求精致等。但是如何更好的向这个人群传达品牌理念呢？

如何在乐城找到更多的潜在客户？面对这些问题，乐驰选择使用达摩板块，依靠大数据进行人群画像。乐驰将其客户分为三类:潜在客户、新客户和老客户。在没有达摩盘之前，乐城在站外进行了相对简单的钻石展台发布和推广；有了达摩盘之后，乐城上线的时候会有更多的参考条件，比如已经进店，把宝贝加入购物车。这一批重点是圈定客户，因为离付费只有一步之遥，圈定这个用户比任何达摩盘人群标签都要准确。当然，达摩板的作用远非如此。

乐成基于达摩大数据和对老客户的问卷调查，对客户的画像进行了更深入的研究。根据人群和投放区域的分析，其相关性研究对潜在客户的挖掘具有重要作用。比如从大数据可以看出，乐城的观众中有26%的女生喜欢出国旅游。这时候品牌可以从旅游的深层次展开相应的节点营销，比如在五一或者长假的节点推出一些送给别人的围巾和礼物，出去玩怎么穿等等。

自然也会有有车有宠物的客户，根据他们的性格特点放进去往往能事半功倍。乐镇天猫双11的营销关键词“宅”，来源于大数据分析。通过大数据发现，乐城的受众有十几个兴趣爱好和共性，这个居住点以30.5%的比例独占鳌头。所以“居”的主题由此而来。对付“宅女”/根据活动的重量级不同，会有不同的活动前置市场和投放标准。“两提升两创新”对于乐城来说，是一年中重要的时间节点。根据品牌理念，根据活动权重的不同，会产生不同的活动前置市场和投放标准。据KI透露，乐昌双11的营销活动的前期策划早在两个月前就已经做好了。

乐昌整体营销主要分为四个阶段:第一阶段:心智创造，插画+宅男文化解读，引发消费者对“房子”的重新定义；第二阶段:互动造势，利用微淘、微博、微信进行互动，线下开展以“房子让生活更精彩VS房子让生活更颓废”为主题的高校辩论赛等活动，营造氛围；

第三阶段:双11主题正式公开，主打产品曝光，开始淘系内部的所有推广；第四阶段:销售集中爆发，双11纯暴力营销，没有任何主题性影响。根据人群的特点，乐成在具体操作过程中，花了很多精力在这次营销的视觉包装上。

比如在活动筹备中，乐成为双11请来了知名插画师，以“房子”为主题创作插画。以乐城女孩家在家的场景为创作原型，描绘了如何在各种场景下穿着乐城服饰，专门拍摄双11大片，从入口图、店牌到模特展示图形成视觉统一感和品牌协调感。充分准备的视觉呈现，加上站内淘宝/天猫直通车、钻石展台的引流，以及站外视频网站、微博的展示，在吸引了众多新客户的目光和点击后，用户收藏、添加购物车的情况也比较好。临近双11时，乐昌加大了场外投入，这部分原本占双11总活动费用的3%~5%。由于其受众广，渠道多，展览量也会相应增加。在投放人群上，主要锁定这个品类和类似品类，同时扩大人群量级。虽然最终登陆UV的数量不是很大，但对品牌的进一步曝光有显著作用，更有利于打造品牌影响力。为了进一步刺激消费者的购买和冲动，该站将强调时间紧迫性的元素，并营造客户紧迫性的氛围。值得注意的是，不同的客户对品牌有不同的诉求。

老客户往往对产品和自己的特权有需求，所以乐昌在针对老客户时突出了这些因素；新客户更倾向于体验，所以向他们推销的产品一般在价格上有吸引力。另外，发射时的时间把握也很重要。大促前的热身工作非常重要。

怎么吸引人？

如何留住客户的心？如何做好热身？

这才是最重要的。多元化、多渠道的广告也有利于店铺或品牌的曝光。品牌建设/结合了用户粘性、注意力和行动，更有利于品牌长期成长的良性营销模式。/双11期间，乐城在“精致屋”的营销活动中，打出了一系列漂亮的数字。其展览量达到896万，独立参观人数达到812万，甚至新增独立参观人数达到767万。甚至拿下了女装类目TOP8的位置，日销售额超过9000万。

不过推广KIKI表示，数据并不是这次乐成营销的主要目的。他们更关心品牌是否通过这次活动得到了发展。的确，对于很多电商品牌来说，营销的目的还是为了卖货。业内专业人士指出，如果一个电商品牌只卖商品，那就不能叫品牌，只能叫店铺。这种行为对品牌提升附加值非常不利。一些像乐成这样的传统企业已经意识到了这一点，在营销上更加注重品牌力的渗透，与线下合作打造品牌影响力。无论是明星的故事，还是事件，都与品牌主题息息相关。不仅仅是卖货，还包括一些情感和内容的输出，提高了产品与用户生活场景和度假场景的匹配度和重合度。还有很多商家想做大做小，感觉每一个念头都要冲。但其实品牌化是一个长期的过程。在品牌化的过程中，品牌化和门店销售需要区别对待。

那么，如何打造具有品牌影响力的营销呢？KIKI认为需要创意:比如韩都衣舍在2015年年中推出的“改革者”营销活动，主题标新立异，非常出人意料，才能赢得广泛传播。如果是老一套，买了送人或者优惠券几乎是所有商家的烂梗，容易造成用户审美疲劳。这个时候，找到用户的需求就显得尤为重要，而大数据可以更容易实现这一点。数字流量的特性使得定向专属打造等个性化营销变得简单而廉价。

也可以细分一群有共同标签的人群，为有共同消费习惯的人群打造专属营销方式。整合线上线下资源和媒体传播内容，让营销更贴近用户的生活场景。

这样不仅能获得用户的品牌认知，还能带来销量。

这个销量指的不仅仅是产品的销量，而是结合了用户粘性、关注度和行动力的良性营销模式，更有利于品牌的长期成长。

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