快手新增医疗器械及医疗健康服务行业宣传规范

为规范快手电商平台运营秩序，保障用户权益。快手现制定《医疗器械及健康服务行业宣传规范》，规范带货达人推广内容和行为，避免营销违规和售后纠纷，望带货达人朋友们及时关注。本规则于2022年3月29日首次制定，于2022年4月6日生效。  

第一章【宣传内容和行为要求】

快手小店带货达人推广医疗器械、医疗健康服务、医美商品/服务时，除需遵守《快手小店带货达人宣传规范》、《电商短视频创作指南》等要求外，还需遵守《社区管理规范》及以下内容和行为要求：

1、需遵守相关法律法规规定。

2、达人推广的商品须符合相应行业有关商品发布的规定，包括但不限于《医用保健行业管理规范》、《本地生活行业管理规范》等。

3、根据《快手快分销平台管理规范》等要求/协议，对于医用保健、医疗美容产品等类目下的部分商品，禁止不符合类目推广准入要求的达人进行推广。

4、宣传涉及医疗器械名称、适用范围、作用机理、结构及组成等内容的，不得超出监管部门批准的注册证书或备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。

5、对禁忌内容、注意事项、适用范围和其他注意事项的表述应当完整准确，确因专业性强或者篇幅较大，不适合在直播间和短视频完整表述的，应显著提示用户“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。

6、不得出现以下推广情形或内容：

（1）功能、功效的宣传超出产品的备案、注册、审批范围；

（2）含有明示或暗示商品功效、效果、安全性的断言或者保证；

（3）含有说明治愈率、有效率等暗示或宣称疾病治理效果的；

（4）与其他医疗器械商品就功效和安全性作比较的内容；

（5）宣传或暗示两性、壮阳或保健食品功效；

（6）使用或变相使用涉国家机关及其工作人员、军队单位及人员、军队设备/标识等名义或形象宣传；

（7）使用科研单位、学术机构、行业协会或专家、学者、医生、药师、患者等的名义或形象作推荐、证明；

（8）虚构交易，编造不实用户评价；

（9）违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容；

（10）引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情；

（11）含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容 ；

（12）含有“100%有效”、“安全”、“零风险”、“无毒副作用”等内容的；

（13）明示或暗示含有一种或多种“天然”成分，安全性有保证的内容；

（14）含有“热销、抢购、试用”、“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“保险公司保险”等保证性内容；

（15）含有“最高技术”、“最科学”、“最先进”、“国家级产品”、“填补国内空白”等绝对化或排他性用语；

（16）含有不反复、三天即愈、无效退款、根治、比手术安全、包治百病、一盒见效、彻底康复、痊愈、立马见效等禁止性用语。

7、达人推广医美产品/服务时，应根据产品说明书和服务内容如实介绍，不得以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者，要言之有据。

8、达人推广医美产品/服务过程中应避免以下情形：

（1）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

（2）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。

（3）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺，保证治愈率、有效率诊疗效果，出现夸大、超出实际效果的描述。违规描述常见以下词汇：

a. 安全、无毒、无副作用、无恢复期、无依赖、保险公司承保；

b. 保证功效、效果保障、立刻见效、三天见效、手术前后效果对比、无效退款等；

c. 0（零）差评、0（零）失误、0（零）风险、0（零）事故；

d. 一步到位、一劳永逸、一生受益、一次（一针）见效、一次成型；

e. 永久、永不反弹、决不反弹、杜绝反弹、拒绝反弹；

f. 无痕、无创：手术有创口的项目不能无痕、无创描述。

（4）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象证明产品功效。

（5）以自己体验过或其他患者名义或者形象宣称产品有效，利用自己或他人诊疗前后效果对比证明产品功效

（6）邀请“医生”“专家”形象人员出现在直播间，宣称自己或他人是该产品的“推荐官”、“体验官”。

9、推广医用口罩、新冠自检试剂、核酸检测服务等产品/服务时，须遵守医疗器械的相关规定，宣传内容聚焦于产品本身，不超出产品说明书的范围，不得渲染“有效性”，不得炒作新冠疫情、煽动用户恐慌和焦虑情绪。

10、不得推广国家所禁止发布，或为不适合网络平台交易的情形的商品，详见《【发布违禁信息】实施细则（营销）》、《快手小店限售商品管理规则》等平台规定。包括但不限于禁止出现以下情形：

违反药品、医疗器械等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械进行推广；

11、对属于化妆品、个护清洁（含消字号）、保健食品、药食同源商品、兽药（含宠物药品）的商品推广，需遵守《美妆行业宣传规范》、《个护清洁行业宣传规范》、《食品生鲜行业宣传规范》、《农资绿植行业宣传规范》、《宠物行业管理规范》等有关平台规定。

第二章【示例解读】

违规案例一：

带货达人在直播间宣传“咱们这个XX医美手术绝对安全，2周见效”。

【解析及建议】上述宣传违反了本规范第6条第（2）项关于“含有明示或暗示商品功效、效果、安全性的断言或者保证”的禁止性要求。平台建议：医疗美容产品不得宣传安全有效、安全保障、见效快、无损伤、终生永不反弹、永久脱掉烦恼、智能安全、方便美观、轻松无痛、效果持久等对医疗功效、安全性的断言和保证。

违规案例二：

带货达人在直播间推广医疗器械时，虽未身穿白大褂，但声称自己是医生；或推广者声称自己曾是患者，用了XX医疗器械后获得了良好的治疗效果。

【解析及建议】违反了本规范第6条第（7）项关于“不得使用科研单位、学术机构、行业协会或专家、学者、医生、药师、患者等的名义或形象作宣传”的规定。平台禁止任何以医务人员、医学医疗机构名义或形象，直接或间接宣传医疗器械、医美产品/服务的行为。

违规案例三：

带货达人推广称“咱们这个牌子的新冠自检试剂保你在家百分百检测准确，方法权威，没买的人可要抓紧了，现在去做核酸检测可要排三四个小时的长队呢，还要冒着被感染、隔离的风险”。

【解析及建议】医疗器械宣传不得就功效和安全性作断言、保证，同时商品推广不得借疫情等公共事件进行恶意营销和蹭热点，更不允许煽动民众焦虑和恐慌。

违规案例四：

带货达人在直播间展示用户医美手术前后面部状态对比图。

【解析及建议】医疗器械和医美产品禁止使用病患形象进行宣传，不得展示手术过程以及手术后效果照片。

其他违规案例：

（1）挂羊头卖狗肉

例如：借非医疗器械相关类目的商品，直播间却在推广医疗器械类商品，挂羊头卖狗肉。

（2）超范围推广

例如：推广无售卖医疗器械资质的商户的医疗器械商品。

（3）发布虚假宣传信息

例如：未取得功效备案，在电商直播（含电商短视频）中宣传具有医疗，两性，减肥等功效。

「规范推广」示例：如某医疗器械产品推广直播间背景板所示：带货达人可在产品说明书范围内，宣称某产品可辅助治疗相关病症。

【案例解析】对于医疗器械产品功效，可宣传备案的辅助医疗功效。如：

（1）商品可辅助治疗某种疾病，或可缓解某种症状；

（2）明确适用人群：有某种症状的人，本产品可辅助治疗；

注：在产品宣传过程中，每段口播都必须要明确「辅助」治疗。

第三章【违规管理】

带货达人若违反上述要求或出现争议纠纷的，平台将依照《快手小店营销违规管理规则》、《快手小店带货达人营销推广及争议处理规范》及其他相关协议、规则对其进行处理。

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