知乎问答：如果把淘宝商城交给你-你会怎么策划这个产品?-淘宝营销引流淘宝干货

本文主题淘宝产品策划,淘宝营销引流。

原题：如果把淘宝商城交给你，你会怎么策划这个产品？补充说明：如果淘宝商城打造独立的个性品牌，摆脱大淘宝的概念，自己脱颖而出，逐渐形成自主品牌，这是自寻死路还是可能会有更好的发展？大部分淘宝用户可能是冲着低价去的，而淘宝商城的核心竞争力更多在于品质与品牌保证，那么如何有针对性的提高用户黏性？现在的淘宝商城有哪些地方有待提高，包括仍你用得不爽的地方，以及更好的产品创意？大家在淘宝商城消费多吗？什么情况下会选择商城？我的回答：淘宝商城从2008年初诞生至今，每一步的发展都受到诸多因素的影响，在不同的阶段需要面对的问题各不相同，在不同的时期接手淘宝商城，需要考虑的侧重点也有很大差异。影响淘宝商城发展方向的主要因素，我将其主要集中在四个主要方面：消费者，商家，竞争者，淘宝内部。在把自己假想为​​淘宝商城的最高决策者时，请先问一句，这是哪一年的淘宝商城。我将淘宝商城的发展粗暴的分成三个阶段。第一阶段：淘宝商城诞生的第一年确切的说是2008年4月到2009年3月15日，为什么精确到3月15日，因为没记错的话，在这一天，淘宝商城和集市的搜索结果彻底打通了！这可以算作淘宝商城发展至今最重要的一次变革。在这个阶段，淘宝内部的关系和竞争是淘宝商城的主旋律。这个阶段的特点是：淘宝会员们才刚刚习惯集市的热闹和低价，习惯通过搜索引擎和类目去寻找商品，还不习惯点开一个和淘宝黄色主色调不同的以红色为主色的次级页面进行独立搜索，更何况搜索出的结果价格更高，可选项更少。这一时期淘宝商城中最重量级的品牌是李宁，前期受到广泛的关注，开业初期的发展也颇为喜人，但是峰值也只有不到20万一天，而且风头经常被同时被招安的五洲和古星运营的品牌专营店盖过。因为缺少成功案例，传统品牌们还都在谨慎观望，或嘲笑或憎恨淘宝上无处不在的假货水货。绝大多数的中小电商在集市中活的有滋有味，不用交佣金，没人抢直通车，少数人知道用不断上下架的方式抢自然搜索的排名，还有全民刷信用……而这些都是商城商家望而兴叹的。外部竞争方面也缺乏亮点，京东还很弱小，凡客还在认真总结PPG的教训，BONO已经快不见了⋯⋯这个时期对淘宝商城的影响最大的是淘宝自身，在淘宝的历史上诞生过很多天马行空的创意，也有过各种各样的尝试，但是很多都已经失败并被遗忘了，或许没有逍遥子（马云以外淘宝里我最钦佩的人）的领导，淘宝商城已经和很多淘宝被枪毙的产品有同样的命运，事后来看淘宝商城符合了中国电子商务发展的规律，符合了大淘宝的战略，为品牌商入驻淘宝奠定了基础，但是从淘宝商城开始的这个阶段，没有明显的迹象显示，淘宝商城可以发展到如今这么重要的地位，况且当初任何一个淘宝战略级的产品提出时，不都是有着无比远大的目标吗？作为一个外部人员，并且在2008年底才开始真正接触淘宝商城，我当时眼中的淘宝商城只有困难，希望并不明显。如果在这个时间接手淘宝商城的管理，我觉得最主要的精力应该是放在淘宝内部的协调，重要资源的争取，并同时等待市场成熟的那一天，在这一点上，我不觉得会有人做得比逍遥子更好。这个阶段，谈什么独立品牌，谈什么用户体验，谈什么用户粘性，都是扯淡。第二阶段：2009年4月－2010年底这个时间节点的设定多少有些随意，因为没有明确的标志性事件，2009年和2010年底在淘宝商城用户续约的过程中，逐渐收紧的政策，逐步提高的门槛，标致着淘宝商城从开门迎客向精挑细选的转变。这个阶段，商家与淘宝商城的博弈是主旋律。对于商家来说，这个阶段的几个里程碑式的事件：2009年4月，优衣库淘宝开店，马云陆兆禧出席开业记者会，至少在服装领域，这是第一家真正意义上的国际大品牌入驻淘宝。优衣库获得了销量（开业第10天单日销量46万），淘宝获得了与众多品牌企业谈判的筹码。2009年10月份凌致旗下的杰克琼斯入驻，开业不久即创造了单日80万左右的销量。之后不久，veromoda，only也都相继入驻，三个品牌的销量整体上超越优衣库。2009年11月11日光棍节，杰克琼斯单日销量超500万，三天的活动页总计PV18亿。2010年11月11日，单日销量超1000万的有11家，杰克琼斯近2500万，全商城成交额过9亿，一些网银当机。（抱歉我只熟悉服装品类，得出的结论有失偏颇，而且没查资料，数字可能有偏差）在这些数字的背后，我们看到的是美邦／迪士尼／联想／爱慕／adidas等一个个响亮的名字出现在淘宝商城的首页，以及电器城／名鞋馆／淘特莱斯等等一个个垂直的频道被创造出来。对于消费者来说，这个阶段是逐渐适应和改变消费习惯的阶段，举个极端的例子：大商场里卖50块，正品；集市里卖15块，不保证是正品；淘宝商城里20块，保证是正品。如果能做到这一点，相信很多人会选择商城。对于淘宝外部的竞争者来说，这是一个在各自的领域发力的阶段。京东已经在3C领域树立了自己的品牌，凡客也养成了自己一大批忠实的客户群，当当已经上市了。但是和淘宝的竞争仍然并不激烈，竞争的根源在于优质品牌和优质货源的​​竞争，淘宝商城在这个阶段仍然是很多传统品牌涉水电子商务的首选。淘宝的内部在这个阶段也大开绿灯，众多的资源向商城倾斜，组织架构的调整不断向服务大客户的方向演进。如果在这个时候接手淘宝商城，工作的重心应该是：商家，优质品牌的商家，大品牌的商家。1改变部门组织结构，改变工作重心，将小二的行政管理心态改变为服务心态，强化作为大客户agency方面的功能。搜罗各传统领域资深从业人员进入淘宝团队。2尽早成立淘宝投资部门并出手投资有助于传统品牌搭建网络销售平台的TP，如物流，运营，ERP，设计，数据分析。为企业提供一站式服务，同时绑定TP。3加强与互联网广告公司的合作，如好耶。加强与传统主流4A公司的联系，寻求在品牌层面的互通，协助传统品牌从线下品牌宣传无缝对接淘宝店铺。4组建专门的商城培训部门，面向传统企业提供培训服务。5寻求与淘宝数据部门的紧密合作，提供各种消费行为的分析，帮助品牌改善商品构成／定价／备货／促销活动／页面排布。通过这些改进，降低传统企业进入的门槛，提高传统企业独立的成本，将传统品牌绑定在淘宝商城上，对后进者形成最大的阻力。至于原有集市的大卖家，淘宝上诞生的淘品牌，因为其已经对淘宝产生了比较强的路径依赖，反而不需要过多的政策倾斜。在公平竞争的条件下，同时在淘宝商城的平台上发展，在前期他们的发展速度会超过传统品牌。第三个阶段：2010年初开始这个阶段和第二阶段有时间上的重叠，以淘宝电器城的上线为起点，标志着淘宝商城内部垂直频道战略的产生，也标志着淘宝开始在正面迎击来自各个独立B2C网站的挑​​战。在这个阶段，与竞争者的博弈是主旋律。在这个阶段，消费者的网络购物习惯已经日趋成熟，从简单的价格驱动逐渐提升为性价比驱动，对于品质的要求在逐渐增长，消费者的购买选择已经日渐丰富，对于某些特定的品类，消费者会有不同的选择。商家方面，淘宝商城对于传统品牌的首选项地位没有太大的变化，但是在其他众多开放平台上开设分销渠道也逐渐成为主流。淘品牌的出淘也开始有一些起色。竞争者方面，在某些的垂直领域，淘宝商城的优势不在。在物流配送方面，淘宝商城更是落后于京东／凡客。更重要的是，京东用5年时间建立起来的正品保证的品牌印象已经深入人心，这在某些品类的销售方面具有很大的优势，比如3C产品，化妆品，成人用品。淘宝内部方面，商城的重要性相对而言下降了。无论是无名良品，还是一淘，甚至是关了重开的淘江湖，都被倾注了大量的心血和关注，淘宝商城已经成为一个成熟的产品，可以在现有的基础上自行生长，不需要淘宝的大量输血。从年会上马云的讲话，从商城负责人的更替上可能都能看出一些苗头。如果在这个时候接手淘宝商城的管理，可能面对的是一个做好不容易，做坏也难的局面。我认为这个阶段的工作中心应该是保持自己的B2B2C的本质，紧贴竞争对手，从战术上抵御竞争对手的进攻，为战略上淘宝其他兄弟产品的包抄做好掩护。抵御竞争者的主要方法就是提高淘宝商城内部各个品牌商家的销量，事实上，在淘宝商城里开店一年以上的传统品牌，很多都会遇到了一个的增长瓶颈。原因可能是多方面的。以清理尾货为主要手段的品牌会发现对原价销售的冲击太大，商业模式的持续性经不起考验依靠淘宝集市多年以来形成的“暴款”和搜索模式，难以支撑大量SKU打价格战的成本过高，后续影响过大，短期收益和长期收益不成正比暴饮暴食式的增长对于运营各个环节的要求太高所以淘宝商城也必须改变原有的思维方式，不能再把淘宝商城里的各个卖家作为彼此竞争的对手，而是应该将他们看成是统一的整体，用来和淘宝商城的竞争对手们对抗的统一体。这样就要求淘宝对于品牌商的指导应该更加宏观，放弃急功近利杀鸡取卵式的营销方式，提高品牌商的整体销量，而非单个重点品牌。后记从题目来看，问题的方向基本上是站在消费者的立场，而我的解释基本上是站在品牌商的立场，除了和我的角色有关之外，也和淘宝商城自身的定位有关。淘宝商城是一个纯粹的B2B2C模式，这使得淘宝商城并不直接面对最终消费者，而是通过位于中间的各个品牌商家，吸引／服务／帮助这些商家更好的提供商品和服务，这说明，满足消费者并不是淘宝商城优先级最高的考量。京东／当当／V+／M18等等平台是B2C而不是B2B2C，至少不是纯粹的B2B2C，所以他们需要面对最终消费者，所以他们也更加关心最终消费者。B2C好还是B2B2C好，究竟哪一种方式更有长久的生命力，目前还很难说，消费者就是上帝这样的话我是不信的，我相信消费者是没有明显偏好的，是可以被教育的。举一个不恰当的例子，B2B2C好比国美苏宁，有店中店，B2C好比百思买，各个品牌商品都拆散了卖。从消费者的角度，也许百思买看上去更酷，也更容易挑选，但是作为和这两个渠道都打过长期交到的知名品牌商来说，我更喜欢把自己的品牌独立出来，对我的品牌形象更有帮助。中国传统线下的众多品牌都可以看作是线上平台的蓝海，谁能更好的打动线下的品牌触电，掌握更多的线下优质资源，在中国的目前阶段，可能更据有现实意义。不过话又说回来，进入营销3.0时代（科特勒的概念）以后，任何一个公众品牌的建立都不是品牌所有者单方面的事情，所有的品牌都应该是和他的粉丝们共同塑造的，淘宝商城也不例外。按照科特勒的观点，这个时候的淘宝商城，应该更加关注社会公益，更加据有责任感，提升整个平台的价值感，使所有在淘宝商城上经营的商家全体获益，也许比改进什么UED，用户体验收获更大。一不留神就写成了流水账，看到这里的观众辛苦了。

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