横向与纵向，抖音电商都把事办成了。过去一年，抖音电商蓬勃发展，总GMV增长50倍，生意模式逐步完善。

这并不奇怪。横向来看，流量依旧是一切问题的答案，抖音电商拥有赛道内最大的流量，或者说最有质量的流量，以及越来越有洞察力与指向性的流量分发技术。纵向来看，跟过去的抖音电商生态相比，现在已经形成了更加成熟的电商链路。

简单看看这个更成熟的电商链路：类型化内容-分发与推荐技术-吸引年轻用户-激发购物兴趣-直播+电商系统-“美好生活”体验-再回到类型化内容。

随着阶段目标达成，新的问题浮出水面：总GMV增长50倍以后的抖音电商将何去何从?

1好生态即好生意

之所以要问“何去何从”的问题，其实是因为抖音电商的特殊性：直播不是新的，电商也不是新的，但直播+电商是一个完完全全的新物种。所以在过去这两年直播电商野蛮生长期间，看衰的声音一直伴随左右，哪怕抖音电商的GMV增长了50倍，质疑依旧存在：还没见顶吗?还能更大吗?

为什么不能呢?这就是答案，这个生态看上去不小了，但其实刚刚开始。

直播电商作为一种传统销售方式的延伸，其最大的价值在于：通过重塑销售链路，进化出更高效的业务生态，从而创造出更有持续性的好生意。抖音电商的GMV一路飙涨，本质上就是这个原因。那么接下来的动作其实也就明确了：让更多的商家在抖音电商生态中获得回报，把好生态做成真正的好生意。

如何理解“好生意”?回归常识即可。流量是一座城池，过去不少互联网平台也有流量，为什么没有好生意?因为此流量非彼流量，流量的真正价值是质量，质量由时间和购买力决定。抖音电商的流量，既有时长，也有购买力，生意的定义就回归到了商业最原始的定义：买卖。

在高质量的流量中，生意就是买卖，至于买卖什么?流量皆一切。吃穿住用行，这不就是消费吗?抖音电商的好生意，不就是新消费语境下的热买热卖和美好生活吗?

好了，好生意的逻辑讲清楚了，抖音电商的方向也就清楚了。接下来就是怎么去放大这个生态的问题。

5月13日，抖音电商与贝恩公司联合举办媒体沟通会，正式推出《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，总结了抖音电商生意宝典。

让更多的商家来抖音电商做好生意，并且有明确的回报路径。

这个回报路径有三大块，很清楚：“雪球式”增长底层逻辑、“FACT”四大经营矩阵、五大维度升级电商经营力。结合抖音电商的商家案例来逐个说说。

第一，“雪球式”增长底层逻辑。这个逻辑是很实在的，它讲的其实是生意的常识，意思就是谁也别想一口吃成胖子。《白皮书》里说了抖音电商对电商的理解，三个要素：流量、转化、沉淀。抖音电商的独特性在于通过内容与流量分发，可以把这个链路变得更短、更精确。与传统电商的“漏斗形”增长不同，抖音电商的成长性凭借的是转化与沉淀的累积，店铺会获得更强的流量汇聚能力，从而不断扩大生意，从传统电商的线性逻辑转变为循环累加逻辑。

说得更具体一点，商家来到抖音电商，从“兴趣电商”的初学者，通过自播、代播等营销场景的持续历练，逐渐适应抖音电商生态，洞察消费者趋势，更深刻地理解“生意”，最终经营效率呈现指数级提升。

第二，“FACT”四大经营矩阵。分别为F(Field)商家自播的阵地经营、A(Alliance)海量达人的矩阵经营、C(Campaign)营销活动的组合爆发、T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。F和A达成的是日常销量，C和T做得是品销爆发，可以简单理解成日常经营与节日大促。

日常经营方面，以太平鸟和李子柒为例，太平鸟在抖音电商做品牌自播就很成功，通过直播间“PB女团”IP化的主播形象打造，迅速积累粉丝。去年10月太平鸟女装开启自播，目前已增粉到150万。李子柒则是借助自身达人资源优势，配合平台的达人撮合工具，以达人矩阵为主要阵地实现了抖音电商月销售额稳定破千万的优秀成绩。

品销爆发方面，以百草味和Whoo后为例。春节前后，百草味借势年货消费趋势，整合了品牌、明星、达人三方资源，发布系列短视频内容，在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放，在抖音超级品牌日当场直播破千万，并帮助品牌账号涨粉30万。韩国护肤品牌Whoo后，通过头部大V“广东夫妇”和抖音超级品牌日的资源聚合，最终单场超3亿、单品2.89亿。

第三，五大维度升级电商经营力。在洞悉了“滚雪球”增长逻辑与“FACT”经营矩阵之后，商家自身在抖音电商也要持续提升经营力，也就是说抖音电商白皮书再好，好生意的本质还是要助力商家，所谓授之以鱼不如授之以渔，商家在新消费生态中建立起专属的商业能力，这比赚钱更有价值。

抖音电商给商家也指出了具体的升级方向，商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发，升级电商团队组织能力。

可以看出，内容依旧是核心能力，无论是日常短视频还是直播能力，都要求商家有更专业的内容输出能力。

商品管理层面，其实说白了就是优价好物与新品首发。在抖音电商开店和在线下实体开店是有区别的，抖音电商的生态趋势性更强、消费指向性更明确、与目标消费者的连接也更紧密。

达人运营说的是店铺要加强与KOL的互动合作，经营好明星、头部大V两条达人赛道，这一重要性是由抖音电商的生态与内容特性决定的。

广告投放也是重要的经营能力，因为抖音电商的分钟级精细化广告投放及数据管理，将最大限度地助力经营者放大流量获取能力。

一切经营的最后一站都是服务，构建全链路的灵活服务，做好售前售后服务，则是建立消费者信任、建设长效经营的前提。

五个维度的商家能力升级，本质上是对商家框定了其在抖音电商生态中需要发力的环节，一方面是在抖音电商的助力之下不断拉升经营能力，另一方面也可与外部机构组合去构建自身能力矩阵，最终的目标是从传统商业语境升级到兴趣电商语境，在已经到来的这个数字化消费时代，实现新的生意增量。

2从直播电商到兴趣电商的重定义

《白皮书》的主标题是“激发兴趣电商新增量”。抖音对于自身电商业务形态的描述也从直播电商转变为“兴趣电商”。这个变化背后是有更深远的考虑的。

一方面，直播电商已经不足以全面地描述抖音的电商生态，因为在“激发新增量”这个主题之下，并不是只有“直播”这一种形态，用“兴趣”这个更C端的视角来回看电商新增量，意味着更宽广的商业价值。

另一方面，则是关于抖音电商对于未来商业规划的一点猜想。

兴趣电商的出发点，很显然重心变了，是更多地站在消费者的角度。兴趣可以理解为可见的消费需求与尚未被激发的潜在需求(生意增量)、消费热点、消费可能，它是更有想象空间的一种消费生态。

过去以“直播”这种工具为重心，以后以“兴趣”这种需求为重心，显然也是更合理的商业回归，直播作为工具之一，将继续为消费者的兴趣服务。这也是在本质上为商家理清思路，以后的生意增量，无论是整合营销资源还是匹配消费热点、打造新品类爆款，都是从消费者出发，可以理解为抖音电商作为平台的一种更成熟的商业态度。

“美好生活”四个字，是抖音电商在这次媒体沟通会上反复提到的关键词。如果用这个关键词去覆盖抖音电商的经营动作，其实一切都能得到更好的解释了。无论对商家，还是消费者，或者平台、直播电商行业的发展，都是为了这个目标。

直播电商中，小白主播如何快速获得流量和成交？

当头部主播李佳琦在2022年双11自己的直播间喊出这句话的时候，伴随的还有敲锣打鼓的催促，以及瞬间被秒掉几亿元的订单。

据南方日报在2022年10月22日有一个报道，10月21日凌晨1:30薇娅与李佳琦直播间的人数高达1.3亿和1.5亿。关键是据2022年中国互联网用户调查报告显示，到2022年年底，中国网民的数量也不过将突破9亿而已。

头部主播的影响力和收入水平恐怖如斯。

直播电商行业经历了之后3年的发展，从2022年下半年开始，逐渐成为了移动互联网商业形态的一个主流方式。问题是，这些几年前还是素人的头部主播动不动每场过亿的销售额，让很多进入这行业的新人心生仰望。

于是，蜂拥而至的创业者凭着一部手机、一台电脑，就做起了“拳打李佳琦，脚蹬薇娅”的梦。但几乎全部的新主播或多或少被市场所教育了。

对于这一点，辞掉了老家的化妆品导购工作来杭州闯江湖的张冉，最清楚不过。

她刚开始直播的时候也是雄心万丈，毕竟李佳琦一开始也是干这行的。然后她就觉得非常无语，坐在镜头前直播和平时面对客人进行推销并不一样。这种在直播中如何控制话术如何引发用户的兴趣，张冉认为是头部主播积累下来的经验，目前她还没有摸到门道。

然后就是翻车，不断地翻车。

虽然一开始她通过各种方式在抖音上积累了几十万粉丝，但经常参与直播的就几百人，且尴尬的是自己的直播开始后没多久就大量掉人，直播间没有人气货自然卖不出去。

于是，张冉特别羡慕那些头部主播。经人介绍，她购买了一个培训教材，参加了相关的课程。而很多直播培训课如雨后春笋般出现，都是为了占领这样新生主播的市场。

关键这些培训或多或少都打着找到直播带货规律的广告语，让越来越多的新主播感觉又有了希望。

1 流量灌溉造富成熟主播，小白主播何去何从?

跟张冉一样，重庆的小刘也是受到这样所谓直播规律培训的新主播。所不同的是，他用自己的亲身经历给后来者提供了经验样本。

2022年的春节即将到来，但回到重庆家乡8个月的小刘，却一点也感受不到节日的气氛。

就在上周末，他刚刚清空了自己位于重庆高新区的办公室。在跟员工吃过散伙饭之后，喝了点酒的小刘痛哭流涕，迷迷糊糊之间他在脉脉上发了一个帖子，名字就叫：我是怎么做直播亏掉1000万的。

曾经是北京一家大媒体知名撰稿人的小刘，2022年看到直播带货风潮骤起就毅然关闭了原本在北京的自媒体工作室，回到了家乡重庆创业。

当时他想得很好，地处西南的重庆本身帅哥美女众多，开设直播间自己出道带着朋友们一起做直播比较容易;再加上他想利用带货推销家乡的土特产品，如果成功中间的利润可以想象。

但实际上从2022年4月公司正式开张，前后他最多尝试孵化过15个抖音账号，投入推动直播流量的广告成本超过500万，但直到破产时直播带货变现收入尚不足30万。

后来，平静下来在跟朋友吃饭的时候，他说自己一直想不明白一个问题：

自己花了很多钱买了很多的培训课程，认真用半年时间做了三大厚本的学习笔记，但为什么这些所谓行之有效的直播运营规律，到他这里一点用没有，而且让他还赔得底儿掉?各大平台的主播扶持政策是否有效?新人主播究竟如何渡过直播的冷启动期?

以淘宝为例，淘宝倾向于邀请原本在平台上开店的商家做自我的直播。毕竟，其他平台的直播带货更适合呈现非标、个性的消费品类，对于像淘宝那样海量的产品品类无法做到完整覆盖。即便形式上能做到维持全品类，产品的SKU也不可能做到更丰富。

因此对于淘宝等传统电商平台来说，它只要将现有的商家全部变成主播，并逐渐为他们提供新的流量支持，使得这些人焕发出新生的活力，就无形中将平台已有的资源盘活了，可以保证电商平台在新的消费模式之下，依然保持强烈的竞争力。比如在不久前，淘宝直播公布向所有主播开放亿级选品池。

而抖音、快手等娱乐内容平台，其直播电商业务的逻辑是将平台以内容为驱动获得的流量转化为直播电商流量，其核心盈利模式仍是广告营销费用。因此，粗放的流量灌溉政策是这类平台的必然选择。以抖音最新发布的主播扶持政策为例，政策的核心仍然是平台流量包。

无论是亿级选品池，还是流量资源包，这类资源对拥有直播技巧、粉丝基础、甚至货品基础的成熟主播来说，如虎添翼，能够帮助他们进一步突破粉丝体量及直播品类。但对于完全小白的新人主播来说，没有成熟的打法、团队和直播方法论，这些资源是无法有效利用的。

但对于大平台来说，精细化运营主播是低效的，最高效的方式就是大浪淘沙适者生存，因此小白主播在这种粗放的运营方式下展露头角是相当有难度的。

因此才会出现2022年双11期间，薇娅和李佳琦的直播间纷纷曝出超过30亿销售收入的事情。而根据双11淘宝公布的数据，另一边的腰部和新主播的业绩就没那么美好了，虽然店铺自播场次占比已达80-90%，但销售转化效果与头部达人相差非常大，甚至有的店铺的销售转化率仅为头部主播的不到5%。

2“短播”——小白主播的新机会

回过头来看，小白主播起步有两个最重要的问题，第一个是起步的流量投放费用很高，试错成本巨大。在零工经济盛行的今天，每位新人主播哪怕是MCN机构，试错的资源相当有限，很多时候，试着试着整个机构都有可能不堪重负;第二个是买来的流量很难留存，直播业务的特性决定了它很难快速提供消费者需求的产品，加之通过娱乐流量和搜索属性的电商流量过来的消费习惯与直播购物的消费习惯往往相悖，转化率低之又低，成为小主播心中的痛。多数平台只负责流量数量，因为这才是真金白银，而对流量质量三缄其口。

所以，真正对于新主播友好的平台必须解决以上两个问题。

2022年5月8日，蘑菇街在杭州召开以“总有高手帮你挑”为主题的“2021主播大会暨年度颁奖典礼”，并发布“2021主播赋能计划”。其中，蘑菇街的新业务“短播”，将是2022年赋能主播的最重要手段。

所谓“短播”，亦指蘑菇街将商品讲解视频与电商系统中的搜索引擎打通，在平台公域流量池通过个性化算法推荐，这意味着商品讲解视频不再是直播的附属品。

对新人主播来说，哪怕直播间一个人都没有，在“短播”体系下，优质的商品讲解视频仍会带来流量和销售，同时相应的流量可反哺于直播，让新人主播飞速跨越直播冷启动期，这意味着短播可以让新主播免费获得流量，将新主播和大主播重新拉回同一起跑线。

借助短播，主播也不必再像过去一样，前期投入大量成本、时间拍摄可能并无法带来收益的短视频以积累粉丝，再通过直播实现流量变现。尤其对于新主播或中腰部主播来说，创造成本较低的短播，能为她们带来从激烈竞争中突围的机遇。

实际上，“短播”利用其他方式变相实现了提升直播带来的时长目的。因为时长提升是固化流量和维护粉丝的最有效的方法，而这种模式将成为主播展示商品的一扇“橱窗”，不光有广告效应，而且是对主播工作的极大解放。

“这是一种新的模式，在不提高很多成本，甚至没有提高成本的情况下能找到一条新的路径，帮助平台、主播与商家有效地成长。”蘑菇街创始人兼CEO陈琪表示，区别于其他因大流量而衍生出直播电商的平台，作为专业直播电商平台，蘑菇街拥有大量的结构化数据，更容易使得短播业务形态进行有效运转。

数据显示，蘑菇街主播“程轩zz”当“短播”录制率由40%提升至94%时，周成交提升了16倍。蘑菇街主播“COCO乐可可”开播两月平均录制率保持80%以上，全渠道成交从日均100增长至日均3000+，提升30倍。

这些数据还是切片时代的成绩，短播时代成长潜力更加巨大。蘑菇街主播“冉冉Rran”借助视觉效果突出的“短播”内容，日均增粉千余名;蘑菇街主播“CC小姐姐_”通过风格统一的“短播”内容，每周粉丝数稳定增长2000-3000名。显然，这些增加的粉丝将成为主播们宝贵的私域流量。

除了“短播”，蘑菇街在会议现场还发布了“2021主播赋能计划”，希望能帮助更多主播快速成长。据蘑菇街资深副总裁范懿铭介绍，2022年，对于头部主播，蘑菇街将以为其打造全网影响力为首要目标;对于中腰部主播，蘑菇街将以大幅增长为核心命题;对于新人主播，蘑菇街将全力帮助其快速起步。

小成本投入、快速收获流量和成交，这对新主播来说是最重要的事。短播的出现让更多想成为电商主播的普通人有了清晰可成功的路径。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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