每一年的618，直播都是巨头争夺的重要赛道，从去年开始，直播电商就不断迎来爆发，电商、短视频巨头纷纷以直播为发力点，在直播赛道“新人”不断涌现的当下，流量变现是最后的必争因素。

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根据《2022年中国直播电商行业全景图谱》数据显示，从活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2022年5月，电商平台中，淘宝、拼多多、京东MAU大约分别为7.5亿、7亿、3亿;直播平台中，抖音、快手MAU大约分别为6.9亿和4.1亿。

今年618，各家皆有优劣势，取长补短，很有可能迎来一场大变局，谁准备的花样更多、谁的补贴力度更大，都决定了这场游戏的输赢，今年来看看巨头们都做了哪些新动作?

淘宝：铆足全力

淘宝做足了充分的准备。

5月28日，淘宝特价版正式更名为“淘特”，并将首次加入618大促。

本次618，淘特显然是做了充足的准备而来，不仅上线了“买贵必赔”等业务，还宣布投入10亿补贴。

淘特之前的slogan是“源头货，真特价”，主要点在于厂家直销，并且便宜特价;而现在的slogan是“源头好货，不止特价”，表明现在的“淘特”不仅在于商品的特价。

据官方介绍，主打性价比购物的淘特上线一年年度购买用户已超1.5亿，未来一年将建立全品类源头直供体系，持续补贴日用消费品，打造最大性价比综合电商。

网友调侃，淘宝特价到淘特，价都没了，真是四舍五入不要钱。

下沉市场如今成为淘宝的增量，淘特从2022年3月便开始运营，直到去年，阿里认识到下沉市场的重要性，于2022年3月26日正式推出独立App。从2022年起，阿里布局了聚划算主攻品牌货下行，淘宝特价版主攻工厂货上行。

阿里为了推广淘特没少投入。阿里团体合资人、阿里C2M事业部总经理汪海称，淘特将连接补助刚需日用花费品，并且“投入不设上限”。对于阿里来说，这才是个开始，未来淘特与拼多多的下沉市场战争还会更加激烈。

淘宝的优势在于电商资源雄厚，电商供应链与用户资源，多年培养的消费者惯性不会轻易改变;但另一方面，淘宝面对的是在内容上虎视眈眈的京东，在用户规模等基本盘上赶超的拼多多、以及“野蛮人”抖音快手等的竞争。

京东：努力在内容之路赶超

今年的京东，618到来之际，一个明显的改变是开始大力做内容生态。

往年淘宝还在推进自家主播刘涛等明星直播，大力进军内容电商时，京东的声量相对更小，直播几乎没什么水花。

而今年，京东则是重点盯在了内容上，618除了直播，还重点布局了短视频和图文形式，要打造内容生态。

5月20日，京东在618启动发布会上宣布，将全面整合直播、短视频、大图文三大板块，全面升级内容生态。

这个内容生态是什么呢?京东自己的解释是，新生态内容以“专业人带专业货”“全场景多元直播形态”“微信视频号直播IP矩阵”“加码短视频与图文内容”为四个发力点，还邀请了300余位明星加入带货阵营。

在内容这条路上，京东还选择了短视频平台做“外援”。

去年，京东就与快手达成合作，快手上开设了小店，用户可以通过小店直接购买京东自营商品，并享受京东提供的全链路服务，不过至今未见到非常明显的效果。

今年京东与抖音也达成合作，据说还要开设官方抖音蓝V店。如此一来，京东就可以依靠两大直播平台，以及原有的微信等资源，获取更多的流量，与阿里天猫竞争。

“落后生”京东，能在内容之路上赶超淘宝吗?618是直播获客的好机会，京东若能抓住这次红利，京东直播也将成为一个重要的流量入口，如果能够孵化出属于京东的李佳琦，京东也能更胜一筹。

拼多多：做好自己

相比竞争姿态更强势的淘宝和京东，拼多多对待618的态度稍显佛系了些，今年也不例外，拼多多并没有大张旗鼓请明星做直播，对外也没有更多的新变化。

拼多多只是“表面佛系”，骨子里其实相当拼。拼多多在阿里的主场已经发动多次进攻。

2022年，第一轮“百亿补贴”，针对高客单价的头部品牌热门商品在全网最低价基础上进一步让利;2022年，又是第二轮“百亿补贴”。

拼多多要守住的是自己的价格优势，今年的618，拼多多只会在补贴路上越来越猛。比如在这几天，拼多多推出了苹果产品专场，原价6799元的iPhone12128GB在补贴后直接降价1800元，仅售4999元。

拼多多这些年走的另外一个差异之路，是在农业上深耕，积累农业方面的供应商资源，去年推出农村“双百万计划”，将打造100万家年销百万的农村网店，不少农村商家也是主播，在拼多多的“家乡好物”直播，吸引更多的下沉流量。

拼多多短短五年时间异军突起，取代京东，成为阿里电商帝国的头号对手。

找准了发力点，拼多多这些年增长凶猛。根据拼多多财报，2022年年度活跃用户7.88亿，首次超过淘宝7.79亿。也就是说，拼多多已经从买家规模上超越淘宝。

到了2022年第一季度，拼多多的年活跃买家数达8.24亿，同比增长31%，已经连续两个季度保持为全球用户规模最大的电商平台，再次超过阿里的8.11亿(以中国零售市场为口径计算)。

拼多多并未从更容易看见的地方，比如主播、内容优势等方面挑战阿里，而是从下沉市场、补贴、供应链切入，补贴是拼多多一直以来的重点，但也因为各种补贴套路，被不少网友吐槽。

在咨询公司Forrester分析师王晓峰看来， “拼多多还需要用优质的产品赢得消费者的信任，并提供良好的购物体验。深度贴现还不够。”

但另一方面，在下沉市场，淘宝显然也不会任拼多多“乱来”，在淘特之前，阿里曾试图用聚划算对抗拼多多，今年又多了淘特，用具有性价比优势的爆款商品争夺下沉市场的流量，拼多多不可掉以轻心。

抖音快手：侧面袭击的“野蛮人”

抖音快手自然也不会放过618这个IP。

在近期，抖音推出了“抖音618好物节”，效仿几大传统电商巨头，推出了商品预售。

5月20日，快手率先开启“616品质购物节”，推出小店信任卡，以及与江苏卫视、浙江卫视联手搞一场以信任为主题的晚会。

从去年开始，抖音快手一直是弥补电商短板，一条路是请明星和企业家，抖音接连请来罗永浩、陈赫等明星开展直播并达成长期合作关系，快手相继请来董明珠、许知远、久久丫董事长梁新科等人。

另一条路则是加大直播力度，抖音快手内部的头部达人也纷纷走上带货之路，比如祝晓晗、美少女小惠、多余和毛毛姐等都已在抖音多次进行直播带货，根据“今日网红”的数据，抖音+快手的头部主播总收入，在七家直播平台之间占比近七成。

具体在直播方面，抖音、快手分别利用自己最擅长的打法，实现对商家及品牌的吸引，比如连接平台的达人资源、直播扶持，给予充足的流量，对于一些头部明星，还会以开屏广告、直播入口位推荐等形式给予直播辅助。

抖音快手的努力成果肉眼可见，近些年，品牌开始了入驻抖音快手潮。

多家零售品牌开设抖音账号与快手账号，有业内人称目前已有45个头部品牌入驻快手，抖音甚至还不乏奢侈品牌古驰、Saint Laurent入驻。

抖音快手的优势在于流量，流量由内容而来，抖音提出的兴趣电商，更是放大这种内容优势。

短板也在于，抖音快手无法将流量直接变现成电商资源，想做好电商并非一日之功，毕竟快手抖音参加的618也有多次，亮眼成绩基本都是由头部主播带来，如何让平台的背书效应更强，加重“电商化”标签，是抖音快手至今没有解决的。

结语：一年一度618，巨头还能玩出什么新花样?

如今，几乎所有电商平台都迎来了自己的“天花板时期”，虽然网上各种“厌倦618”、“累觉不爱”的声音每年都不缺，但今年的618，因为各种背景因素，又显得格外的不同。

没了二选一的背景，在不久之前，阿里巴巴因“二选一”问题被处以了高达182.28亿的天价罚款，而各大电商也都签署了承诺，声明自己不会再搞“二选一”，这也就意味着，往年618会出现阻碍商家正常卖货的暗箱操作，今年不会再来，这也就更考验平台对商家的助力。

其次，对于这届网民来说，已经见惯了各种百亿补贴，除非哪一家能够拿出优势非常明显的价格差距，才能突围而出。

否则还是“雷声大雨点小”的游戏：人人都知道618，但大家都不会在乎或参与618。

总之，各家平台在618，到底谁能笑到最后?补贴和烧钱所带来的流量实效又体现在哪里?只有市场能回答所有的问题了。

社区团购，监管趋严，资本退潮

社区团购可能迎来了最艰难的时刻。6月8日，据晚点LatePost报道，包括美团、拼多多等多家企业再被监管通知需收紧补贴，并被要求下架“一分钱秒杀”的促销活动。“美团优选员工在5月27日获下架前述秒杀商品的口头通知，并被要求在6月1日前整改完毕。”

据接近监管处人士称，这是同一时间向所有社区团购平台传达了不得以明显低于成本的价格倾销商品的要求，而非只针对美团一家。

这意味着，社区团购监管进一步收紧。

01监管趋严

自2022年开始，在疫情影响下消费者对生鲜到家的需求激增，社区团购的战火越烧越旺，除了前期的兴盛优选、十荟团、松鼠拼拼等创业公司外，滴滴(橙心优选)、美团(美团优选)、拼多多(多多买菜)、京东(京喜拼拼)等互联网巨头相继入场，腾讯、阿里(阿里MMC事业群)也持续给这个赛道加注。

自此，社区团购一跃为最热门的风口。

根据企查查统计，2022年该赛道吸金首次超百亿元，同比增长356.3%。2022年国内社区团购市场规模约为720亿元，较2022年基本实现翻番。据凯度咨询测算，2022年国内社区团购市场规模有望达到1210亿元，对巨头们来说，社区团购一般都以高频需求商品为主，市场规模广阔，有望成为未来新的增长点。

因此，巨头们亲自下场，豪言投入不设上限，不惜成本的要快速抢占这个市场。而售卖那些超低价的商品自然成为社区团购平台们最有力的拉新手段之一，大额补贴确实是最有效的招数，对互联网巨头来说，它们是这方面的行家，也深谙其道，屡试不爽。

然而，以低于成本的价格倾销商品，通过不正当的竞争迅速抢占市场，这给超市以及中小商户带来了不小的冲击。有业内人士指出，“社区团购平台大规模烧钱补贴之下，到店客流受到了一定的影响。”

很明显的是，今年一季度，13家超市中有12家企业营收出现同比下滑，且有4家企业下滑幅度达到两位数;有8家企业出现营收、净利双双下滑。步步高董事长王填甚至在2022年联商网大会上疾呼，受到社区团购的冲击，超市业态到了生死存亡的至暗时刻。

市场监管层面当然也看到了这一点。

今年3 月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购平台的不正当价格行为做出处罚。其中，食享会被罚50万，其余四家各罚150万。

今年5月，十荟团因低价倾销和价格欺诈，再次被市场监管总局罚款150万元，其江苏区域停业整顿3 日。

这一系列的处罚确实起到了一定的威慑作用，平台的低价促销动作也收敛了一些。但此次要求所有平台下架“一分钱秒杀”的促销活动，意味着监管再度加码，明显趋严。

《联商网》注意到，有多地网友反映已经看不到一分钱的秒杀商品，但还有“新人专享红包”、“限时秒杀”等促销活动。

02资本退潮

一方面监管继续在收紧，另一方面，资本似乎也在“降温”。

根据企查查数据显示，社区团购赛道最近一次融资发生在4月29日，此后便悄无声息。今年1-5月，仅有8起融资，其中1-3月有7起，4月仅有1起。

从融资金额来看，2022年1-5月披露金额超262亿元，虽然高于去年全年，创历史新高。但是资金更多的是集中涌向老玩家，其中，兴盛优选年内两次融资，融资金额31亿美元;十荟团获得7.5亿美元融资，此二者的合计金额占全赛道95%以上。

企查查数据还显示，2018-2022年，社区团购融资事件分别为32起，29起、35起，披露融资金额从近百亿元激增至两百亿元，2022年5月到达最高峰。

结合融资轮次来看，2017、2022年，社区团购赛道天使/种子轮、A轮融资事件激增;而在2022年，B轮融资事件增多;2022年，C轮融资事件增多;2022年上半年，老牌玩家兴盛优选、十荟团完成D轮融资，资金向头部靠拢，行业格局初显。

有数据显示，美团、拼多多日单量超2500万单，处在第一梯队;橙心优选、兴盛优选、十荟团均在1000万单左右;阿里的盒马集市日单量在300万单左右，京喜拼拼在200万单左右。阿里、京东仍在积极布局探索，不过，新黑马基本很难诞生。

可以看到，资本退潮、企业内卷、监管趋严这三大趋势将在未来一段时间内长期存在。如果低价补贴不能持续，监管进一步加剧，融资又不到位，在这样的情形下，如何留住消费者和团长(平台佣金降低，导致团长不稳定)是今后摆在社区团购平台面前的难题。

03何去何从?

当然，在一定程度上，社区团购由于实行“预售+集采+自提”的模式，能缩减流通环节，提升流通效率，进一步打通消费者需求与供应商之间的匹配环节，减少传统农销的加价环节。同时，又解决了传统电商“最后一公里”的配送问题，让消费者能享受更低价格的同时，也能节省时间成本。

从这个角度看，有它的积极意义。

但如果通过不正当价格行为，严重破坏正常市场价格秩序，损害公平竞争的市场环境，给线下社区经济造成冲击，损害了守法合规经营的中小企业及个体工商户的利益，这就违背了社区团购真正服务百姓、服务供应商的理念，长远上也会损害消费者的利益。

实际上，这样的场景这几年依次在互联网行业中不断上演，从千团大战，到打车大战，再到外卖大战，不胜枚举。但很多烧钱的最后只剩一地鸡毛，沦为资本方的游戏，更是造成了大量资源的浪费。

不过，随着监管不断严格，可以预见的是，这种烧钱补贴模式所能发挥的作用会越来越少，巨头们也会越来越谨慎。换一个角度看，监管层对社区团购利用资本无序扩张进行指导约束，将会加速社区团购重心从引流逐步转向物流基础设施、供应链建设等核心构建，从而让这个行业更规范健康的发展，这何尝不是一件好事?

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