作为美团第一城，山东看到了美团日拱一卒，目睹了橙心高开低走，亲历了盒马迅速起量，更看到了多多买菜的反超逆袭，山东团购的风起云涌还在上演。

01北府兵

大件货、团长运营和bd开团，这是多多买菜反超美团的三板斧，大件货伤人伤己，团长运营柔中带刚，bd开团指哪打哪，三招相互缠绕，互为配合。

山东同为多多买菜第一战区，用了和广东一样的打法，强压网格仓，用大件货批发来冲量，补贴寥寥无几，以毒攻毒，不同的是山东和广东是两个极端，山东偏保守稳进，广东求一战成名，节奏完全不同。

以山东为例，多多买菜省总把山东一分为三，鲁东多多买菜为北府兵，在青岛、威海、烟台一带打法比较野，部队精锐，是与美团正面抗衡的主力部队;鲁中济南则为御林军，打法中规中矩，保证基本盘即可;鲁西为游击兵，在德州、聊城、菏泽与美团打下沉战，先说鲁东情况。

鲁东极为动荡，动荡原因并非美团强势，而是多多买菜这支北府兵的调整，一边是强压大件货，一边是履约的保证，再加上“非金虹桥派系”渠道负责人的空降，让整个山东沿海非常动荡。

“非金虹桥派系”部分出身山东兴盛，有较大KPI压力，急需建功立业跻身入金虹桥总部，因此他们急需证明自己，管理和打法较为偏激，比如自营网格仓还有设置网格仓规划以及站长补贴，把兴盛优选那几招原封不动搬来多多买菜，我们来看下效果。

自营网格仓一般，受限于地区人口，成本较大，最后自营网格仓保留一两个，用于测试用;网格仓规划也一般，强制把规格和标准拉高，比如蔬菜要在恒温仓里分拣等，让网格仓加盟商怨气冲天，单量不增，成本攀升，兴盛这套高成本的高标仓理念，虽长期有利，但短期难见效，网格仓老板承受不了，而真正有效的则是分拆网格仓以及建小网格仓来下沉。

在用大件货冲单的同时，多多买菜没有出现广东履约崩盘的事故，核心原因在于鲁东一带的渠道负责人把网格仓分拆，故意让绝大数网格仓单量不超1w，单量不多，只要储备司机足够，11点履约率还是能保住在65%以上，通过把一个大网格仓拆成几个小网格仓，保住了履约的同时，还让大件货发挥冲单效果，十分有效，多多买菜迭代速度非常快。

另外在青岛县城一带，多多买菜则照搬兴盛优选的湖南打法，把小仓开到县里和镇上，之后等到起量后，再把小仓合为大仓，目前青岛县域网格仓单量在8、9000，日单量最高能到1w2件，不会出现广东这样的单量暴涨现象，一旦履约跟不上，渠道负责人就会要求切线或者做分仓，镇上的网格仓单量较少，初始单量也就2000件。

同时一个下沉区域总部配2个bd(之前一个市就一个)，bd用于开团提高覆盖率，团长多为餐饮小b老板以及商超老板，有批发囤货需求，他们对履约要求较高。另外在青岛下沉区域，多多买菜履约比美团稳定，美团县城代理KPI考核核心放在拉新和复购上，履约不稳定，相比之下，多多买菜重点考核t+7的履约时效，比较聚焦。一套打法下来，多多买菜用小网格仓做下沉，用大件货来激活单量，一下子把下沉速度拉起来。

我们可以看到，多多买菜这支北府兵，有激进也有保守，非金虹桥的渠道负责人来者不善，目的性强，但留有底线在，暂时缓解了履约和大件货的压力，通过不断激化内部矛盾，来迅速优化模型，打法还是相对克制和有节奏，多多买菜靠着这支北府兵，在鲁东打下了非常稳的基本盘，而除了山东沿海以及济南外，美团和拼多多的角逐将来到消费力不太高的区域，拉新和留存的角逐，是二者搏斗的重点。

02游击战

多多买菜在济南打美团，奇招并不多，但简单粗暴，核心在于大件货和团长激励，比如销量前15，奖励一箱百事可乐，用批发价的百事可乐做爆品批发引流，本质上和c端的一分钱引流相似，换汤不换药，只是加重了网格仓配送压力，不过迅速让济南单量起飞。

另外就是大团长运营上，某些品类给到10～15个点佣金，让大团长分享拉新，从而把单量拉高，多多买菜在山东曾学习美团优先配送给大团长，但由于网格仓不服从优先排线要求，所以只能作罢，但可以看到多多买菜在山东团长运营相对细致。

到了济南以西，整个消费力就出现断崖式下滑，多多买菜和美团优选都不好打，后者更加乏力。

美团在山东行政村覆盖率在75%左右，覆盖率差不多是多多买菜的一倍，一个美团县城代理商旗下有10～15个bd，用于开团和做拉新，相比之下多多买菜核心县域就只有1个bd，有些地方没有，没有像青岛、威海、烟台那样重兵以待，而是等待时机，美团在鲁西一带下沉市场bd人数绝对占优，bd人数比8：1。

但bd人海战术没有产生太大效果，美团下沉市场网格仓单量和多多买菜差不多，bd虽持续拉新，但留存还是较低，县城网格仓单量在4000、5000左右，下沉非常难，虽一直拉新，但流失不断，特别是在监管影响下，一分钱补贴不再，很难刺激下沉用户做二次复购，也很难让用户留下深刻印象，拉新到了瓶颈，美团代理商则较为艰难。再加上政策调整，佣金大降，代理商们从争先恐后地抢地盘到现在疲惫不堪，这鲜明的对比，反映了拉新之难。

而多多买菜也没好到哪，德州县城网格仓单量也就3、4000，不过成本比美团低，不用掏钱养bd和运营，司机月结，能挤出利润，没什么大件货，对于更下沉、更偏僻的农村区域，多多买菜还在伺机而动，目前没有主动出击的意愿，更多让下沉网格仓自由发挥。

鲁西下沉市场，用户购买习惯尚未培养出来，整体下沉非常艰难，多多买菜在等美团教育市场，美团在等多多买菜下沉放流量，敌不动我不动，二者还在焦灼地等待时机。

03持久战

山东，放眼望去，多多买菜靠着大件货反超美团，跻身第一，二者单量仅差一个山东兴盛，(兴盛山东日单量30w件)，差距并不悬殊。

由于监管压力，美团自缚双手，难做规模补贴，无法全力一搏，另外美团忌惮网格仓履约物流崩盘，没有强硬上大件货，非常人性化，总体来看，二者在山东实力五五开，旗鼓相当，未来是持久战，另外盒马也紧随其后，其战斗力超橙心，将成为山东第三极势力，阿里追上来了。

社区团购平台都在停补贴

知情人士告诉《商业观察家》，近日，所有社区团购平台的补贴都停了，直接造成各家订单量大幅下滑，供应商的毛利也大幅下降，比如，一些为社区团购平台供水果的供应商，毛利降幅超过十个点。

有市场人士对此表示，社区团购补贴如果停下来，单量甚至可能会降一半。

《商业观察家》访问了一些区域市场的团长，得到的反馈也大致如此。

有团长称：“做多多买菜做了三个多月，以前每天都有40多单，现在每天只有十几单，美团优选则刚开，目前，已连续一个星期没有一单了。”

“现在美团和多多买菜的单量下降了，而且他们商品的质量没法保证，也许是因为夏季的原因，现在他们菜的质量都不好，所以基本上闲下来了。说白了，老百姓那有实惠就往那里去。”

对于社区团购平台为何都纷纷停止补贴，一些市场人士称：“不补贴可能是因为亏得太多。一定会调整的，以前一个赛道所有投入的钱不过上百亿，现在社区团购赛道是一家一年就计划亏200亿-300亿，绝对的深水区。对所有人来说，再土豪，都会打几个问号。”

另有市场人士认为，停止补贴也可能是策略性的，“现在是淡季，夏季做生鲜，社区团购没有冷链环境，保证不了商品质量，服务很糟糕，因此，可能会有策略性的收缩。”

社区团购平台停止补贴所造成的影响则正在发酵。

有同时做社区团购渠道，及商超渠道的供应商称，社区团购平台补贴一停，量下降，商超渠道的量就将会起来。

实际上，在市场端已经有初步反应。

一些团长及供应商人士告诉《商业观察家》，其所在地的超市，于端午节期间的商品售卖，非常便宜，出现了“人满为患”的情况。而且，当地菜市场明显也热闹了很多。

社区团购平台停止补贴的行为，也为许多供应商、团长带来了焦虑。由于订单量的下降，很多团长当下在考虑剥离各大平台，寻求自建社区团购渠道。

公平地讲，社区团购平台过去一段时间的补贴行为，主要受益者其实是商家和用户，补贴的钱主要流向了他们。商家端主要为夫妻店团长，及部分供应商。当补贴停止，他们的心里可能就不安定了。

比如，供应商、贸易商大部分追求的都是低进高卖，价格低的时候，很多供应商想的是，采购进来我要多赚点，这与一些零售商追求的固定利润率回报是有区别的。

那么，社区团购平台补贴倾销，能让供应商走货量更大，收益也大。补贴一停，则对收益有影响。

所以，一些市场人士不认可倾销行为，不只是认为用户端养不出忠诚度，他们认为，商家端也补贴不出忠诚度。尤其是高频、经常购买的生鲜快消，无论是消费者，还是商家，对价格都非常敏感。

“用户端，补贴对低频用户是管用的，高频用户不适用，贵1毛钱，销量差别巨大，尤其对于年龄偏大的买菜人群来讲。供应商则永远是喂不饱的，你希望全部供应商都有忠诚度，这个事不靠谱，因为很多供应商只考虑今天。你跟一个供应商合作越长，就有可能是他利润率最高的一个单位，跟消费端杀熟是一样的。因为供应商开发新客户成本很高，那利润来自那?你奢求供货价越来越便宜吗，不可能的，只会越来越贵。”

"团长端，只要补贴一停，订单会出现巨大滑坡，会带来履约成本上升。比如，如果你是团长，有补贴时，一天营业额是2000元，团长如果拿10%提成，收益是200元。如果补贴停了，营业额变成800元，要让团长继续干下去，平台只有提升佣金比例。"

不过，社区团购平台停止补贴，也会在一定程度带来好处。

过去经常出现的一个情况是，社区团购平台在做倾销补贴时，很多商品其实都被供应商、团长买走了。比如在一个县做食用油补贴，这个县的团长及经销商，会把在当地好销的油品买光，补贴一停，市场缺货时，转手一卖，食用油的转卖毛利率有时都能到20%，还不用付运费。

那么，补贴一停，倒卖的空间就没有了。所以，有市场人士表示，从长期来说，停止补贴也是好事。

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