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明星直播带货不灵了

明星直播带货已经成为一种非常常见的事，但最近有位老戏骨试水时却被弹幕骂哭了。

6月18日下午，64岁老戏骨张晨光在直播介绍一款酒品的时候，被弹幕网友质疑其不好好拍戏却来卖货，是演员“失节”。

看见这些留言，张晨光从不知所措到崩溃痛哭，称自己从业三十几年来一直兢兢业业，对被骂“晚节不保”感到伤心。

网友的不满，一方面是对兢兢业业老戏骨换身份去带货的否定和质疑，另一方面，是对于直播间商品真实质量的怀疑，而对明星制造人设与吆喝粉丝买货这一冲突的关注，远超过对商品本身。很快“心疼张晨光”“张晨光哭了”便冲上微博热搜，很难说这是一场自导自演的营销，还是真实的无奈。

越来越走向内卷的明星直播带货，还是一门好做的生意吗？

5分钟报价80万，明星直播的暴利生意

一年之前，明星直播带货绝对是圈内外的现象级事件，影响范围多大取决于明星的咖位，整个明星圈在618期间最疯狂，共有300位登陆淘宝直播，超百位明星在京东直播，抖音快手两个平台也在抢明星“人头”。

彼时，无论歌手、演员，还是流量明星，主动要求上直播间的明星艺人络绎不绝，淘宝直播MCN负责人新川曾向媒体透露，“团队电话被打爆，经常忙到连午饭都来不及吃”。难怪薇娅在《吐槽大会5》上调侃，“明星的归宿是带货”。

带货交易额似乎也变成了比片酬更令粉丝自豪的谈资，薇娅在一次采访中被问到是否会考虑放弃直播当明星，她答：“我不会当明星的，当明星哪有当主播赚钱啊。”张雨绮也在直播中说过，“带货这种感觉太爽了，以后都不想做明星了，还是长期带货吧。”

除此之外，吸引明星直播带货的，还有天价坑位费和高佣金比例。李湘就曾被爆出直播5分钟报价80万，业内人士透露，个别明星的坑位费甚至能达到百万。

2023年刘涛的首次直播带货成交金额就达到1.48亿元，最高收入可达4000多万，张雨绮直播带货首秀2.23亿，最高收入可达6000多万，等同于一个月薪收入一万的人500年的收入总和。

除去这些知名度高、路人缘好的明星外，其他明星的带货收入也不菲。朱梓骁、吉杰在618期间成为销售额过亿的明星。按照市场普遍20%到30%的抽佣比例计算，这些“过气”明星们一个月至少获得了三千多万的收入。

“捞金”一年后，直播间的明星渐渐陷入困局，钱似乎并没有那么好赚了。

明星带货风头不在？

“直播首秀即收官”的明星比比皆是。杨颖Angelababy或是单纯因为数据平平，李小璐数据不错却遭遇言语攻击，郑爽怼品牌、怼副主播，全程翻车，还有林允、关晓彤、小沈阳、许光汉等有流量价值的明星，不论首秀数据好与差，都有点薅完羊毛就跑的意思，在去年618之后纷纷挥手告别直播带货。头部平台早期抢的明星艺人也不见带货了。

再回到上文，张晨光被骂哭，根由是在直播间卖的白酒，存在蹭高端品牌名声的“贴牌酒”的可能，而在直播间并未对其真正品牌价值解释清楚，才引发网友质疑其是“假酒”。

与胡海泉、林依伦等诸多明星合作过的中国黄金，因质量问题频频被投诉，林依伦直播间也因此被网友质疑坑粉。

另外，在直播间“睡觉”的汪东城，卖假酒的曾志伟，成为笑谈的“潘嘎之交”，李雪琴和杨天真直播间三百万的“机器人”观众，愤怒的“杨坤直播被坑商家”维护群，90万观看、成交额仅有2000的叶一茜，都在不断消耗自身的明星光环，损害了商家和消费者的信任。

小葫芦大数据显示，从2023年11月至2023年4月，多位明星直播带货的次数陡然下降，以王祖蓝、薛之谦、陈志朋、王耀庆、曾志伟、杨坤六位为例，大多数明星没能坚持到今年2月，累计直播次数从巅峰时期的十多次降到4月份的2次。

而汪涵、金星的直播间，已经变成了新人主播代替其直播。总有用户在评论区问“这不是XX的直播间吗”“XX去哪了”。更有明星直播间将明星本人的照片或视频置于直播画面顶部”，实则由工作人员主播，比如“蔡少芬专属店”、“石榴姐苑琼丹”，省得再去向用户解释。

现在，还留在直播间开播的明星屈指可数。

明星直播带货走到了十字路口

大浪淘沙之后，直播间的马太效应已经愈发明显，而金字塔顶峰的主播薇娅、李佳琦，他们背后的公司美One和谦寻都开始寻求资本化。

不愿用明星引流带货的平台和商家，逐渐意识到要回归生意本质。

这其中，淘宝抖音快手平台都在不断扶持商家自播，根据飞瓜数据统计，抖音平台店铺自播销售额稳定占总销售额50%以上，商家自播成本更低、引流直接，随着店铺自播的崛起，商家寻找明星带货的意愿将会降低。

事实上，电商直播是一套综合的商业体系，进入壁垒很大，还妄想从电商热潮中捞一把就走的明星，一边是职业化主播的来势汹汹，一边是店铺自播的成长。

在两面夹击之中，只有褪去明星光环，并且逐渐将主播这一身份职业化，才能在直播间站稳脚跟。

热闹的直播间从不缺少故事和后浪，为一次销售额破纪录而狂欢的明星主播，取代薇娅李佳琦可以说是天方夜谭。

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