快手电商11月品牌自播新格局-蓝海先行者初露峥嵘！-快手电商壁虎看看

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11月冬季来临，气温骤降，又恰逢116活动后段冲刺，快手的生态市场发生了什么样的变化？本次壁虎看看，整理统计了快手电商平台11个品牌自播榜单，以及相关行业的爆款产品，来解读11月的单品爆款，为商家、品牌、市场提供产品创新方向，和竞争新格局，助力制定品牌新战略。

冬季降温再促保暖服饰新高

疫情、降温再改用户消费取向

11月前半程，受到快手116品质购物节的影响，各类品牌商家、主播达人都迎来了冲刺阶段，快手收官战报数据显示，116品质购物节，电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%，品牌GMV同比增长433%。

11月，快手用户迎来了冬季的一波降温，气温骤降带来的“冬季”经济趋势也十分明显，羽绒服受低温影响，销量持续上升，在本月再创新高，男装、女装，各款羽绒服纷纷抢占头部排名，除母婴玩具市场，快消品婴儿纸尿裤、奶粉领跑母婴市场，儿童羽绒服仅排TOP3以外，男装、女装领域TOP1单品爆款均由羽绒服占领。

在男装市场，李宁白鸭羽绒服、柒牌立领真皮夹克、迈特优加绒休闲裤排列前三，保暖、格调、休闲是快手男性用户在11月最为追求的款式。而反观女装服饰，鸭鸭长款羽绒服、拉夏贝尔羽绒服、回力高帮小白鞋，长款羽绒服抵挡吹向全身的寒风，相较于快手男性用户，除了服装的保暖功能，女性用户更注重服装的颜值、款式。

除了冬季降温的影响，新冠肺炎的后续扩散也相应的影响了人们的购买选择，快手用户选择产品的优先级也发生了明显的变化，在家居百货市场，除了抽纸等快消品的热销，医用外科口罩也成为了快手用户购物的首选。

除了以上受到各类明显因素影响，销售结构发生明显变化的市场外，其他领域在11月也有令人意外的消费特点。

在美妆方面，面部护肤套领跑前三，快手用户对于手机的需求极大；在茶酒生鲜方面，快手用户一如既往倾向于“轻奢”的葡萄酒、整切牛排、整体装的八马白茶，新线城市可支配收入高“消费升级”性质凸显的淋漓尽致。

11个类目爆款齐发

品牌自播浪潮汹涌

一、女装服饰

高颜值、高质量、高性价比往往是女性消费者购买服饰时，衡量产品价值的标准，尤其是在短视频购物平台，女性用户具有更强的购买力，快手服装品牌也抓住了这几个关键点，在冬季节点，各类羽绒品牌以女性市场为主，助力打开各自品牌自播销量。

数据显示，女装服饰品牌自播排行榜上多是专攻羽绒的品牌，排在前列的有鸭鸭、雪中飞、拉夏贝尔等。

作为“人+货+场”天花板的强势品牌，鸭鸭相较于其他品牌，其在品牌自播方面扎根更深、基础更稳，根据壁虎看看数据显示，鸭鸭在快手的官方自播账号高达八个，同一个时间段最多有三个品牌自播账号在直播带货，充分涵盖了一个时间点各维度的公域流量。

其次是排在第二的雪中飞，在本月也推出了中国航天文化联名系列，既提高了品牌背书，也带来了一定的年轻市场。除此之外，雪中飞在快手并不仅局限于女装服饰，其在主打女款羽绒服的同时，在本月也上架了多款情侣羽绒服，捆绑销售获得更大效益。

紧跟其后的则是一直追求强调个性化设计的拉夏贝尔，其在11月与瑜大公子等多个超头部达人进行了深度合作，同时也打造了多个品牌自播账号，形成品牌矩阵。壁虎看看观察到，拉夏贝尔多以“显瘦”、“收腰”作为产品亮点，在面向女性冬季服饰的需求上，做足了功课。

秋冬换季，是保暖相关品牌最易打开自播局面的销售节点。

二、美妆

美妆品牌自播榜TOP10，涵盖美容护肤、彩妆、私处护理、个护等垂类品牌。具备补水保湿功效的美妆护肤品，在11月份广受快手用户追捧。榜单显示，占据美妆护肤类目品牌榜前三甲的是韩熙贞、半亩花田和花西子。

在11月，自播账号更是根据冬季干燥的特点，在符合年龄结构的基础上，主推补水保湿产品，获得了不小的成效。

除此之外，花西子、完美日记等彩妆品牌也依靠强大的营销策略、产品优化方式，提高了品牌的私域复购率，为品牌自播账号打下了坚实的基础，在116快手品质购物节中，也凸显了品牌的强大。

三、食品饮料

食品饮料品牌自播方面，品牌良品铺子荣登榜首，作为入局快手的食品类品牌，良品铺子早就以打包组货的形式吸引了不少的消费用户。

之所以能收获如此多的用户下单，一方面是家喻户晓的品牌，另一方面是涵盖“头中腰尾”部的全系主播，良品铺子能获得如此高的销售额自然是见怪不怪了。

同时奶酪棒不仅仅在商超等线下渠道风靡，在线上也掀起了不小的浪花，主营奶酪棒的秒飞在11月的食品饮料品牌自播榜上排名第二，其中类目商品中奶酪棒为销售额贡献了近90%，“好吃不贵”真正地成为了大多数消费者对该品牌的印象。

另外，偏向于营养类的补品，品牌汤臣倍健也在快手实现了第二增长曲线。纵观11月整个食品饮料品牌自播的榜单，不难看出，乳制品、肉脯类等垂直类目在11月得到了不小的增速，食品饮料该一级类目下的众多品牌在各自的领域百花齐放。

四、家居百货

高品质、有格调的家居生活类商品往往有助于提升家庭的幸福感。那么，在11月，快手平台上有哪些家居生活类品牌表现较好呢？数据显示显示，家居生活类品牌排在前列的品牌有芝华仕、水星家纺、蓝月亮等。

排在首位的芝华仕主做沙发床垫等商品，在此行业深得消费者的肯定。此类商品更新换代的周期较长，但胜在商品单价较高，相较其他家居生活类品牌，在订单成交额上有着天然的优势。值得肯定的是，芝华仕在品牌自播方面也颇有建树。

紧随其后的水星家纺也不甘示弱，把握秋冬这个棉绒销售的黄金时期，在商品舒适度，被芯功能性以及被芯填充物等方面做足了功课。

在11月，具有除螨抗菌功效的被芯、床上用品四件套、鹅绒被、床罩床垫等多款商品全面开花，收获颇丰。此外，水星家纺不仅致力于与达人达成合作，其品牌自播店铺也干劲十足。

再往后则是蓝月亮、林氏木业、心相印、维达等品牌，观察榜单，壁虎看看发现，这些品牌主做的商品基本是如纸巾、洗衣液这类更新快、需求量大的生活必须品，且在本行业具有较高的品牌知名度。

五、母婴玩具

11月秋冬换季，保暖相关产品销量呈爆发性增长。母婴玩具榜单，安踏、特步等童装品牌显而易见的出现在了前列。除此之外，君乐宝、babycare等专攻纸尿裤、母婴食品等快消品类的品牌也登上了榜单。

排在前列的儿童服饰，安踏童装与特步童装，这两个品牌产品涵盖了儿童保暖相关的所有服饰类目，加绒鞋靴、加厚羽绒服等，做到了该领域的全面开花。

而君乐宝、babycare等快销品类品牌，专攻婴儿奶粉、纸尿裤等细分领域，在每日高频率的直播带货下，更是采取了一次性销售多款单品的带货策略，将产品价格维持在快手用户最易接受的范围，既满足了冬季宝妈囤货的习惯，也提高了产品的销量。

六、珠宝玉石

快手平台热销的珠宝品类，在116购物节后依旧呈现出超高的活跃度。

排在11月珠宝玉石品牌自播榜第一的是品牌“中国黄金”，其上架的“金砖薄片投资金条”在平台获得了众多消费者的抢购风潮，并且与小沈龙、芈姐等快手知名主播联合搭建珠宝专场，通过达人分销的捷径快速打造业界爆款，形成以分销引爆营销的效果，迅速建立起粉丝对品牌的信任。

相较于中国黄金、中国珠宝等在快手已经熟知的主播品牌外，品牌“荟萃楼”在11月份可谓是异军突起，完全通过快手小店自营的形式，收获了11月份主播品牌自播第三的好成绩。

另外壁虎看看还观察到，该品牌主要打造“挂坠/吊坠”的受众群体，并且相较于以往单价较高的商品，荟萃楼更加倾向于通过单链低于千元的商品建立品牌形象，以此来收获更多主播、用户的青睐。

另外，在上月珠宝玉石品牌自播榜中，周大生、珍尚银、海鸥、佐卡伊等品牌相继进入TOP10行列。

七、数码家电

数码家电类目，手机数码品牌占据10席中的7席，苏泊尔、海尔两大家电品牌分列第5、6位。十强榜单中，除开品牌Apple外，其余品牌均为具备高知名度的国货品牌。

以手机品牌为代表的数码家电行业，一直以来，无论是线上还是线下，在渠道建设、品牌营销、年轻消费者触达等方面，较之于其他行业都有着更敏锐的嗅觉和布局，天然占据着年轻客群的心智，也因此能够快速适应快手电商的自播模式，成为快手平台自播品牌中的翘楚。

普遍公认的是，数码家电行业的优势在于整体客单价高，但这同时也是一项劣势，不比快消品的去化速度，数码家电售卖周期长，也自然也考验各个品牌的经营能力。

八、男装运动

男装运动品牌自播榜上，出现了不少相对陌生的面孔，以迈特优、龙牙、VUUG为例，都在11月异军突起，这也凸显了新兴品牌在快手电商有充分的可能去冲击头部，甚至取得绝佳的GMV成绩。虽然迈特优快手运营负责人则将这一成绩的直接原因归结于天气，“天气转冷，需求增加”，但都少不了每个品牌对于自播运营的不断探索和深耕。

从类型来看，上榜的男装品牌关联时尚男装、户外、运动、羽绒服等不同品类，展现出了男装品牌与女装品牌在冬季所展现出的人气商品及类目上的差异。

随着快手电商男性用户的不断增长，男装品牌运用在快手平台，必然大有可为。

九、茶酒生鲜

越来越多的男性用户在快手平台不断增速他们的消费能力，最为核心的品类当属茶酒生鲜，知名酒水品牌“张裕”就在快手完成了线下到线上的转型，并在11月茶水生鲜的品牌自播榜单上的斩获了第一。

更加倾向于红酒、香槟售卖的张裕在快手上的营销布局依旧非常成熟，寻找酒水垂类主播分销的同时，将官方账号打造成专业酒水顾问形象，这无疑是为更多从业者提供了实际的方法论。

如茶酒行业在快手上的快速增长，是侧证了越来越多的垂类在快手电商专业运营的氛围熏陶下也愈来愈成熟，精细化的运营一定会在未来快手电商大大小小的直播间中显现地更加明朗。

十、二手

二手商品类目已经成为直播电商行业的新型风向类目，不少品牌、商家都在电商平台售卖起二手的商品资源，其中以“转转”为代表的品牌商已然在快手上风生水起。

“二手、99新”等二手商品关键性词汇经常出现在拍拍、中天潮购的直播间商家商品中，这种满足多数用户想要购买奢侈品却没有能力消费的新型商品市场，势必在快手的未来一段时间内增长地更加迅速。另外，快手电商“信任购”品牌，不仅推出假一赔九、七天无理由退货、退货补运费、极速退款等增强信任的动作，还特别针对二手行业，推出了二手手机180天质保的行业升级解决方案，这对于二手行业是极大的利好，也实际促进了相关品牌的GMV增长。

十一、花宠文娱

花宠文娱品牌自播榜单十强，则主要涵盖宠物、车品、图书等多种类目，其中汽车用品品牌——车仆位列TOP1。

作为国内较早的汽车用品生产品牌之一，车仆早早的选择入局快手直播带货行业，从榜单情况来看，车仆显然已经尝到了快手车品蓝海市场的红利，另外，统一润滑油也表现不俗。

麦富迪、伯纳天纯、豆柴、好主人、卫仕等宠物品牌，主力消费人群还是“猫奴”、“狗奴”等铲屎官，这两类用户依旧是宠物品牌主力争取且可以大力发掘的客群。

铁铁的书架、小红帆童书等图书品牌，以低客单价撬动了快手文娱市场的销售份额。

整体来说，花宠文娱目前在快手电商还算是小众行业，值得相关品牌率先入局，抢占市场先机。

总结

以往品牌在头部主播间投放，说到底是围绕公域流量在转，当投放动作无法持续，对用户复购率的提升并不可控。

自快手实施“三个大搞”以来，快手品牌数量相较于半年前增长了150%，品牌类商品GMV增长了731%，其中10个品牌垂类GMV增长超过100%。

在外人看来，快手电商基于深厚的私域粘性，以达人分销出货见长，但是品牌方基于主播的投放，本质上是围绕公域流量，由于人的不可控性，投放工作往往无法持续稳定，对于定向用户的复购也不可控。

品牌自播的出现，为中小品牌也提供了一个“被看到”的契机，他们一来可以规避头部主播的不可控性，二来可以将直播常态化，积累私域流量，实现生意的持续性增长。

对有实力的品牌而言，也为他们提供了更大的选择空间。他们大可以两者兼顾，在短期冲量与基于私域下的长效运营上双管齐下。

上述自播榜单覆盖11个类目、110个品牌，从国民品牌到新锐国货，这也是快手电商“三个大搞”战略，在几个月的全面执行后，对品牌商家实现了真实有效的赋能和助力，另外，STEPS品牌商家经营方法论、STAGE直播运营方法论等品牌自播蓝本及规范，为入局快手电商的品牌商家提供可复制的方法和指导。

这些动作和成绩，无一不在向我们阐述一个客观事实，基于私域的快手品牌自播，广阔天地，大有可为！

END

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