从0到2.67亿月活-B站生态亮眼的密钥何在?-电商飞瓜数据B站版电商流量提升电商营销引流

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导语

11月17日哔哩哔哩官方发布了第三季度财报，飞瓜数据（B站版）聚合2023年哔哩哔哩三个季度财报，解读B站平台变化以供参考。

多元营收突破，摘去“游戏公司”标签

哔哩哔哩（简称B站）网站于2009年6月26日创建，2023年3月29日，哔哩哔哩成功完成了在香港交易所的二次上市，目前市值2104.60亿港元。B站已然从小众二次元社区成长到如今2.67亿月活用户的多元化内容社区。

2023年截至目前B站已经发布了三个季度的财报，聚合Q1-Q3的财报营收数据可以看出B站每个季度营收同比增长都超过

60%

。

▲数据来源-B站

其中哔哩哔哩四大业务：广告、游戏、增值服务、电商每个季度收入都是呈上涨趋势。哔哩哔哩陈睿曾多次表示“理想的收入结构是游戏收入和非游戏收入占比为一半一半”。自B站上市起，游戏业务收入超过80%，单一的营收结构也让B站有了一些质疑的声音，更有甚者称之为“游戏公司”。一直到2023年B站就已经实现游戏与非游戏业务收入各占一半，摘去了“游戏公司”的标签。

▲数据来源-B站

2023年三季度财报统计显示非游戏业务占总营收

72%

，其中增值服务业务营收每季度平均超游戏业务

132%

成为B站收入最高的业务，B站官方表示增值服务分为：高级会员计划、直播服务和其他增值服务三大板块，但主要来自于大会员和直播打赏分成。

聚合三季度B站官方给出的月均付费统计，同比增长均在

50%

以上。B站陆续上线的自制综艺频频出圈，以及不断引进的优质番剧、国创动画等都在助力B站大会员数量的增长。

B站直播业务的增长反哺着UP主视频创作

，尤其是第三季度期间英雄联盟S11赛季全球总决赛期间超1亿用户在B站观看相关内容，直播人气热度峰值近5亿，UP主创作的相关视频总播放量

超25亿

，这一事件也带动了第三季度B站增值服务业务的营收。

▲数据来源-B站

虽然非游戏业务的快速发展逐渐占据了B站大部分的营收占比，但游戏业务收入仍然保持稳定的增长，这其中少不了B站在游戏层面的探索和突破。

第一季度B站投资心动公司以及中手游加强在游戏市场上的全面拓展，以进一步反哺平台游戏内容生态。第二季度B站举办游戏新品发布会中，宣布推出10款独家代理游戏和6款自研游戏新作，自研游戏涵盖丰富的游戏品类，形成发行、自研、联运三位一体的游戏业务新结构，助推游戏内容增长。第三季度FGO迎来五周年，游戏《重装战姬》《高能手办团》在海外发行初显成效。

▲图片来源-B站

B站首席财务官樊欣表示，“B站的收入结构更加均衡稳健，同时各项业务的营收能力也在不断提升。”今年B站广告业务收入也不容小觑，尤其第二季度广告业务收入首次破

10亿

大关，并在第三季度广告业务收入更是翻了一番。

B站日益增长的用户基数以及高粘性高活跃度的用户特点，都让B站被越来越多品牌看到，逐渐开启布局B站的营销计划。同时内容生态强大的B站活跃着众多高质量UP主，在B站这个Z世代聚集地有着强大影响力，UP主的商业价值逐渐受到认可，这一趋势也为广告业务的持续增长奠定了良好基础。

▲数据来源-飞瓜数据（B站版）

从三季度营收趋势来看，B站的电商正在逐渐成长。由于B站强大的番剧区也让B站的用户属性更倾向于二次元，所以B站的自营品类更多的依然是二次元、电竞、动漫等衍生商品。同时B站作为内容平台，电商的营收增长也离不开UP主，优质UP主的不断涌现能为B站吸引更多的资源。

B站李旎曾在第一季度财报电话会上表示“B站的广告不光我们自己在做，也会和UP主一起去做。”官方给出的数据显示，过去一年中在花火接到首单的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接单率增长尤为迅速。

根据飞瓜数据（B站版）发布的《2023年双十一报告（B站平台）》（双十一报告（B站平台））中也可以发现品牌关联的UP主中初、腰部UP主（初级UP主：粉丝数5000-5w；腰部UP主：粉丝数5w~50w）占比超过60%，此类UP主

活跃度较高且圈层渗透力强，品牌投放成本较低

，是目前品牌B站投放最主要的群体。

▲数据来源-飞瓜数据（B站版）

B站用户、UP主自循环生态

观察三个季度的月活用户变化可以看出B站每个季度月活用户同比增长均在

30%以上

，截至目前已经拥有2.67亿的月活、高达88分钟的使用时长以及视频播放量互动数的突破，无一不彰显出B站

极高的用户粘性以及活跃度

。

▲数据来源-B站

用户的持续性增长离不开UP主的内容输出。作为UGC和PGC共存的内容社区，B站活跃着众多UP主维系着平台的内容生态。聚合三季度财报显示，B站活跃UP主每个季度都在不断上涨，目前月均活跃UP主数量已达

270万

。

从第一季度开始PUGV播放量已经占全平台总播放量的

91%

，其中游戏、知识、宠物类视频的投稿量及播放量的增长最为迅速。

自知识区上线以来，2023年超过1.13亿用户使用B站看知识类内容进行学习，而今年B站的泛知识视频播放量已占全站视频的45%，知识区投稿量及播放量的快速增长也进一步证实了

B站用户的视频偏好和目的正在发生变化

。

▲数据来源-B站

B站为了激励更多UP主创作产出高质量作品，官方接连推出创作激励计划、花火商业合作平台、版权保护等计划。

这些计划既助推了更多UP主创作从而吸引更多的用户进入到B站中来，也为UP主实现商业变现提供了机会，能够与品牌进行合作，也让越来越多的品牌发现B站UP主的商业价值以及挖掘B站营销机遇。可以看到每个季度UP主的月均投稿量都有着明显增长，月均投稿量已突破

1000w

。

超200w活跃UP主的内容创作加之B站官方对于UP主创作的助推计划，都成为了B站不断吸引用户增长以及强化用户粘性和互动率的重要原因，形成了用户与UP主之间的自循环。

总结

2023年B站不管是在业务营收数据还是用户、UP主各项增长数据上都有着重大突破，同时还伴随着赴港二次上市、自研游戏、自制综艺、纪录片等事件的出现都在进一步助推B站的成长。

B站平台整体数据的增长变化也在告诉越来越多的品牌B站在年轻一代人群中的影响力，逐渐成为影响新一代消费人群的首要掘金阵地。

而UP主的内容创作既是带动B站的用户增长，加强用户粘性和活跃度的强效剂，也是品牌入局B站营销对话Z世代的重要渠道。

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