商家如何用好大促流量?联动平台打造[销售动线]-壁虎看看快手电商

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壁虎看看认为，任何一个消费行为，都是一个流动的过程。在这个过程中，消费者的思维和情绪，并非是一成不变的，而是随时都能够被影响和颠覆的。

在快手电商同样也是如此，当消费者打开软件，商家需要引导消费者关注到账号，并且进入直播间，进而形成互动和长时间停留，最终下单完成消费行为。

无论是从点开账号，还是进入直播间，每一个环节呈现的细节，都会影响最后的消费是否能够发生，因此，任何一个环节都不能出错。

如何保证每个环节都不出错，甚至能够高光不断？这需要平台和商家默契配合，做好联动。

“五盘”直播运营方法论，

拉齐直播间的认知

在快手电商副总裁六郎看来，“直播间的魅力，就在于通过主播和用户的互动，可以把很多人对一件事的认知拉齐，主播如果把直播间用户对于商品的认知拉齐，就能产生非常高的转化率。”

这是12月6日晚《STAGE直播运营方法论·老铁面对面》专场直播上，六郎对于直播电商与传统电商区别的阐述。

六郎认为，传统电商的流量是漏斗模式，是一种筛选逻辑；用户从活动会场，再到具体商品详情页，用户通过图文内容对商品形成自己的理解，静态页面理解门槛更高，不被用户理解的商品会被快速过滤掉。

直播间则不一样

，主播跟用户有即时的沟通和互动，通过对商品的背景介绍和对粉丝问题的解答，把直播间里面大部分用户对商品的认知拉齐了，这是快手电商与传统电商的差异之处。

“这也说明了，直播运营，所要发挥的作用，就是如何让用户和主播的认知拉齐，减少信息差和错误理解。”

因此，一切能够帮助消除认知差的环节，都必不可少。“包括直播间的装修，以及商家直播团队，对于不同时间段需要做什么都要了如指掌。”

六郎强调，直播间的成交，并非发生于某一个特定的瞬间，不是即时产生的。

那么，

直播间的成交

，主要来自于哪些方面？快手电商给出了一个明确的公式：

直播间GMV=访问转化率X曝光量

X

观看时长

X

单位时间产生订单量

X

订单均价

从公式中，我们可以看出，访问转化率、曝光量、用户观看时长、单位时间产生订单量、订单均价五个要素，都与最终的GMV深度关联。

我们进一步进行拆解，

访问转化率与曝光量

，关联的是公、私域流量，以及短视频内容之于用户的吸引力；

观看时长

则关联主播个人、直播内容，对于用户的吸引力；

单位时间产生订单量

，则主要在于货品的吸引力，主播的带货能力，以及是否有福利政策促进成交；

订单均价

的高低，关键在于货品，还有客群的消费水平。

因此，针对以上五大要素，快手电商推出了

“五盘”直播运营方法论

（即STAGE直播运营方法论），盘商业化（盘流量）、盘亮点，在于抓住

前置的流量

，将用户引到直播间；盘货品、盘直播、盘福利，则是将用户持续

留在直播间

，提高货品的转化率和客单价。

如果用简洁的话，再介绍一下“五盘”。

盘直播

，就是把直播的完整过程做综合考虑，包括直播间账号打造，以及场景布置，或是脚本设计，货品释放节奏等等，都需要在正式直播前做好准备。

盘货品

，

就是制定组货计划，为新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定价、定优惠策略，不让粉丝形成购买疲劳，从供应链端提前筹备，设计直播商品的结构，打造爆款。

盘商业化，

就是根据盘货品推导投流策略，根据货品匹配的客群以及GMV目标，通过“磁力金牛”、“粉条”等营销工具，进行流量投放，把新粉、老粉都吸到直播间。“商家在投流之前，就需要知道，要让什么样的用户进入到直播间。”

盘福利

，是提前准备福利营销，在直播中善用营销工具，明确福利商品卖点，通过极高性价比的福利品承接用户流量进而实现转化。

盘亮点

，则是做好亮点预热，做好预热内容宣发、制定预热节奏，再通过在公域投放和主播的私域持续曝光锁定用户，吸引更多人预约直播。

六郎分享了一个商家成功运用“五盘”方法论的案例。

“商家用将近50%的费用，做短视频预热，

直播前2-3

天

有节奏地发短视频，通过短视频的推送触达到的用户，占到其直播当天成交额的

60%-70%

。

做好直播前的盘亮点和的预热，能够节省大量的用户对于‘直播间是干什么的，要买什么’的疑问，用户也会带着期待而来。这个主播，就是在直播之前就把‘五盘’做到的。”

他认为，“五盘方法论，不仅仅是赋能商家做好直播运营的方法论，也是平台自身如何与商家、用户进行联动的方法。五盘方法论简单阐述了平台该做的事是什么，平台该做的事是提供

高效获取

流量和运营的方法，和主播和用户拉齐，大家掌握方法就会有更好的方法。

”事实上，“五盘”方法论，早已不是“纸上谈兵”的理论，早在116品质购物节（以下简称“116”），“五盘”方法论就被广泛进行运用，并在这个首次“大考”中获得了不俗成绩。

快手电商公开数据披露，116期间，快手电商商家开播数量同比

增长52%

，超过4000个品牌首次参与，品牌商家开播数量同比

增长391%

，品牌商品GMV同比

增长433%

。

六郎介绍，今年的116（10月20日-11月11日），并非只进行了三周，而是持续了16个星期，早在10月20日之前，快手电商就启动了长达10周的商家成长计划，快手电商平台围绕五盘方法论，和商家做了深度的运用系统构建，帮助商家做大促活动中的涨粉和成长，如何将平台的流量和货盘进行结合。

“五盘方法论，之于主播、商家最大的收益，是让他们获得了更大的流量。快手电商拿到了平台非常多的公域流量，给商家做扶持和激励，”

因为“五盘”方法论，给予了商家更多流量承接的方法，商家能够在116期间，更加高效地使用平台所额外给予的扶持流量，有更高的效率转化流量，而实现更高的收益。

在六郎看来，此次116对于快手电商来讲、对于商家来讲，都是运营模式的升级，是从原先平台只管流量分发，商家做自己的流量，变成由平台和商家一起来做好一场直播的承接工作，“通过116把更好的运营模式打磨出来，这是本次116与此前最大的差异点。”

那么，六郎口中的“更好的模式”，又是什么呢？快手电商给出的答案是打造商家直播的

“销售动线”

。

暗藏玄机的“销售动线”

如何更好地理解“销售动线”这个新概念，我们不妨置身商场的场景中来进行理解。

当我们在逛商场的时候，从进行商场的入口到离开的整个过程，并非都是完全开放式的。指示牌、展示板等，都在有计划地将顾客吸引到特定的店铺或者主题活动的现场。

这其中就藏着一个“销售动线”的概念，这条顾客从入口进入购物中心到离开的行走路线，都有商场周密的设计，其目的就是规划出顾客消费兴趣最高的动线，诱发消费者在逛街时段内产生消费行为，或是给予顾客最佳的消费体验。

而快手电商，这条“线上”的“销售动线”，同样是有着颇多巧思。

这条“销售动线”，串联了平台、商家以及用户，快手电商平台向商家和消费者提供服务，商家则向消费者提供服务。销售动线，将整个服务链路连贯了起来，也构建了用户在平台消费的完整路径。

本质上看，“销售动线”的意义，就是让消费者来了以后，可以买到自己需要的东西，看到自己感兴趣的内容，每一次停留，都能找到感兴趣的东西。

消费者，是产生购物行为的终端，也是最重要的决策者，在消费者体验过程中，如果有任何一个环节出现差错或者让他们失去“兴趣”，就很难留住消费者。

因此，“销售动线”的设计，对于平台和商家而言都是至关重要，无论从产品层面、策略层面，还是内容层面，销售动线的意义是让消费者来了“有好物可买”并且“买得开心”，还可以享受很好的售后服务。

根据商家在快手电商发展的不同阶段，我们可以将“销售动线”，进行三大方面的理解：

一、从整个周期来看，商家成长阶段，“销售动线”贯穿发展全周期

主播或是品牌商家，若要在快手电商从0粉到成熟，需要从内容运营、店铺经营、直播间运营等多个方向进化成长，在平台流量、产品机制的帮助下，实现从新手期、成长期、爬坡期到成熟期的过程。

具有百年历史的

红酒品牌张裕

，今年10月正式入局快手电商，目前在做达人分销和品牌自播，在116品牌购物节期间，张裕成为快手电商酒类品牌自播GMVTOP1。

张裕品牌自播负责人林伟表示，“早在5月，我们就专门成立了做线上直播的子公司，专门研究直播这一块。”

谈到前期准备时间为何长达半年之久，林伟提到：“做直播，并没有那么简单，而是一项系统工程，在快手更是如此。”

张裕此前就深耕线下渠道长达数十年，以及在天猫、京东都有不俗表现，但对于拥有丰富营销经验的他们而言，快手电商完全是陌生的，也是非传统的。

“起初，我们用做线下的经验，或是做传统电商的思维，来尝试做快手，结果都和预期的有所不同，譬如选品，还有客单价等方面。”

在团队疑惑时，快手电商的小二，告诉林伟：“每个平台都有每个平台自己文化属性，以及粉丝特点，用过去的路，是走不通的。”

基于此，张裕快手直播团队，深入地对直播的完整环节进行分析和复盘，并在短视频内容创作、主播人设、福利品、定制快手专属货品等角度进行了全面调整，并很快适应了快手电商的文化和规则，在短短一个月时间内，就实现了账号粉丝数从0增长到破15万。

在张裕看来，目前的自播成绩，在快手电商还仅仅只是起步，林伟透露下一阶段，团队将在快手平台发力中高端产品，提高品牌的整体客单价。

“目前第一阶段，我们主要在做的

两个工作

，一是借助快手的新用户群体，做品牌的声量和影响力，让更多年轻人能够了解张裕、了解葡萄酒；第二，就是打造酒品的新渠道，目前解百纳和玫瑰红葡萄酒，都是品牌在快手的爆款，

后续

我们会定制更多产品，这也能够为品牌的生产端赋能。”

我们可以看出，张裕在快手电商的布局，并非是

片段式的

，而是有着充分准备好的路线和计划，这就是该品牌在快手平台的“销售动线”。

二、从日常直播来看，做好直播主题设计，大促主题常态化

日常直播中，主播、品牌商家，要始终贯穿宠粉和性价比主题。这要求商家和品牌，做长线的规划和动态设计。

主播石家庄蕊姐

，是快手电商带货月榜TOP10的常客，也是平台首屈一指的头部服饰主播。自2023年4月首次开播以来，石家庄蕊姐已经先后实现“粉丝破千万”、“单场GMV破亿”等成绩。

纵观该主播的成功，并非只是依赖大场直播，而是其长期积累、沉淀的结果。石家庄蕊姐一直将

“不骗老铁”

，作为其在快手做直播的底线，这也成为她能够收获粉丝信任的法宝。

一直以来，石家庄蕊姐始终认真对待每一场直播，一点一滴地打造了“实实在在给消费者提供优质货品”的

邻家大姐人设

，这样亲和的人设，使其容易与粉丝产生情感共鸣，收获好感和关注。

直播风格方面，石家庄蕊姐，多以娓娓道来的风格来讲解货品，不浮夸也不套路，也不会给予粉丝过多的压迫感。最关键的货品端，蕊姐团队始终严格把控货品质量以及售后服务；只是因为将每个环节都尽量做到完美，石家庄蕊姐才能够获得极高的粉丝粘性和忠诚度。

众多如石家庄蕊姐一样的主播及品牌商家，正在做好宠粉、运营私域，用长期的内容运营、货盘管理等，为消费者提供更好的服务，以实现更加优质的运营成绩。

三、从单场直播来看，动线设计也十分重要

针对某一场直播或者某一次大促活动，品牌和主播都要有“动线设计”的意识，利用平台的优势，从前期预热、种草到直播间设计“高光时刻”，让更多的消费者参与进来。

林伟表示，

张裕

团队对快手116期间的

品牌自播

成绩感到意外，“从来没有想过一个直播间能够吸引那么多的流量。一般线下的品鉴会活动，我们接触到那么多用户。”

116大促活动，让年轻的张裕品牌直播团队颠覆了直播电商模式的认知，也让他们有了底气更加大刀阔斧地去做直播。

主播石家庄蕊姐，

也是在本次116期间，再次创造了带货的佳绩。壁虎看看数据显示，11月7日在大场直播中，石家庄蕊姐带货近13个小时，带货GMV突破1亿大关。另外，该场直播的单位观流时长产生的订单量高达9.95件，也就是说，每位消费者平均每小时的下单商品件数为9.95件。

这一成绩得益于蕊姐团队在货品端的充分准备，壁虎看看了解到，本场直播共准备了210个货品，最终主播精选了72个货品上架小黄车。带货过程中，石家庄蕊姐极好地掌握了排品及带货的节奏，以半个小时为一波销售节奏；并且以“1带7”策略，用1款福利品带7款主力商品，形成粉丝持续观看直播间的兴趣。

另外，该场直播的货品涵盖服饰、美妆、百货、家纺等7大类目，最大程度满足了用户的需求，也提升了用户购买的意愿和最终的转化率。

不难发现，大促对于各类主播、商家的加持意义。除了做好日常直播的动线设计外，石家庄蕊姐等主播也通过116等大促活动，不断刷新自身的“高光时刻”。

目前正在进行的

1212宠粉节

之中，也有更多新兴主播脱颖而出。

▲单击图片放大或上下滑动查看，了解2021快手1212宠粉节

其实，在116、1212此类S级大促活动中，平台的角色也不可或缺。快手电商会在全年重要节点设计各类大促，让商家共享流量红利，而在平日，则会面向商家，推出各类扶持计划、流量补贴，给予商家更大的流量扶持和发展空间。

产品层面，快手电商团队会不断降低使用门槛，推出更多的直播间功能，简化运营门槛。

直播计划

，能够为商家提供选品备货、直播预告、流量推广等

直播前

各个环节的支持，帮助商家做好盘货品、盘亮点、盘商业化等准备工作；

跟播助手

则关注

直播中

的各类工具需求，如公屏管理、小黄车、实时数据大屏以及流量推广等；

生意通

则关注

直播后

的复盘环节，通过诊断直播细节和数据，来为商家做“查漏补缺”和“开药方”。

从上，我们可以很直观地感受到，任何一条“销售动线”，都与平台、商家、用户三者密不可分，而“五盘”何尝不是如此。

打造“销售动线”，用好“五盘”方法论

六郎说：“五盘方法论就像是个魔法阵，也是个五边形，其目的就是培养商家在直播运营上的‘五边形’能力，未来五盘方法论，就是商家在快手电商做直播的

SOP

和

标准规范，

也是一个

参考答案

。”

如果说，五盘方法论是在事无巨细地指导商家如何做好直播，那么销售动线，则更加注重在“盘直播”、“盘商业化”、“盘货品”、“盘福利”、“盘亮点”的直播前、直播中、直播后的各个环节中，商家该如何保持稳定的节奏和发挥，不出错、不掉链子，不在这条“销售动线”上

迷路

。

因此，我们更加能够发现，对于快手电商平台，乃至商家而言，“五盘方法论”与“销售动线”，二者并非是独立的。

无论是在商家的整个成长周期中，还是日常的直播、大促主题直播，都离不开“五盘方法论”这一“直播实操百宝书”的指导和帮助，而这些时间节点，恰好呼应了商家成长的三类“销售动线”。

如果“销售动线”，是一条可以引导商家在快手直播实现

成功的路径

，那么五盘方法论就是这条道路上各个关卡中，我们得以闯关成功的

具体使用工具

和方法。

无论是“五盘”方法论，还是“销售动线”，两者本质都是，通过做好完整的动线之上，各个环节的服务细节，其中平台的角色是要做动线设计服务好商家和消费者，商家也要进行动线设计，向消费者提供给更好的服务，进而收获粉丝的信任及买单，形成平台及商家成长的良性循环。

当越来越多的平台，都在进行双11、1212等大促活动，消费者目不暇接地切换着各个购物软件。

快手电商又要靠什么来取胜呢？快手电商给出的答案，一直都是长期经营。

一是在于快手电商

不搞憋单模式

。

传统电商平台会通过憋单等方式让订单集中在某一天爆发。而在快手，这种大促节点的概念是相对模糊的，消费者不需要担心“错过一天再等一年”此类的套路，也不需要精打细算蹲福利。因为在快手，消费者进入直播间的每一次购买，都是实惠的。

其次，长期主义始终是快手电商的一贯立场。

无论是“五盘”方法论，还是“销售动线”，我们都能看出平台对于赋能商家进行长期经营的态度与决心，正如“三个大搞”战略所追求的，通过不断完善快手电商的基础设施和服务体系，实现平台与商家、用户的共同发展。

END

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